Publier en Allemagne : l'UWG frappe avant l'AI Act

Depuis le 2 août 2026, les éditeurs qui publient en Europe regardent l'article 50 du règlement sur l'IA et se demandent ce qu'ils doivent mentionner. Pour ceux qui publient en Allemagne, la question est mal posée. Le texte qui peut arrêter une campagne en quelques jours n'est pas le règlement européen, dont l'application dépend d'autorités encore en cours d'installation, mais une loi allemande dont le texte remonte à 1909, refondue en 2004 et révisée depuis, que les concurrents font appliquer eux-mêmes : la loi contre la concurrence déloyale, l'UWG. Un éditeur qui produit des textes et des visuels pour le marché allemand doit la connaître avant de s'inquiéter de l'AI Act.

Ce qui distingue l'Allemagne : l'exécution est privée

En France, une pratique commerciale trompeuse relève de l'article L. 121-2 du code de la consommation, et sa poursuite passe le plus souvent par la DGCCRF, c'est-à-dire par une autorité administrative, à son rythme. En Allemagne, le § 8 de l'UWG donne directement qualité pour agir aux concurrents, aux associations professionnelles qualifiées et aux associations de consommateurs. Aucune autorité n'ouvre le dossier ni ne poursuit. Une administration est toutefois dans la boucle en amont : les associations professionnelles ne peuvent agir que si elles sont inscrites sur la liste des groupements qualifiés tenue et publiée par le Bundesamt für Justiz, et un concurrent ne peut agir que s'il exerce une activité commerciale « dans une mesure non négligeable et pas seulement occasionnellement » (§ 8 al. 3 n° 1).

Le mécanisme est rodé : le concurrent ou l'association envoie une mise en demeure, l'Abmahnung, assortie d'une déclaration de cessation à signer et d'une pénalité contractuelle en cas de récidive. Si l'éditeur ne signe pas, une injonction peut être obtenue en référé, en quelques jours. Il n'y a pas d'enquête, pas de délai d'instruction, pas de courrier préalable d'une administration. Le régime est toutefois moins mécanique depuis la loi pour le renforcement de la concurrence loyale : le § 13 al. 4 de l'UWG exclut le remboursement des frais d'avocat au concurrent qui agit contre un manquement aux obligations légales d'information et d'étiquetage commis dans le commerce électronique ou dans un service numérique. Autrement dit, une Abmahnung fondée sur une mention manquante en ligne ne se paie pas ; elle arrête quand même la publication. Le même visuel, publié à Lyon et à Munich, n'est pas exposé de la même manière.

Le § 5 couvre les images, pas seulement les mots

Le § 5 de l'UWG interdit les pratiques commerciales trompeuses, et définit la tromperie par des « indications » fausses ou de nature à induire en erreur. Le terme allemand, Angaben, ne se limite pas au texte : une image, une mise en scène, un montage sont des indications au sens de la loi. Le paragraphe énumère les caractéristiques sur lesquelles la tromperie est sanctionnée, et l'une d'elles concerne directement la production assistée par IA : les résultats à attendre de l'usage du produit.

Un visuel qui montre un produit dans une situation où il ne donnerait pas ce résultat, un chantier présenté comme réalisé alors qu'il n'a jamais existé, un avant/après de performance fabriqué, un témoignage filmé avec un visage de synthèse, sont trompeurs au titre du § 5, que l'IA ait servi à les produire ou non. La loi juge l'effet sur le public, indépendamment de l'outil employé. Le tableau ci-dessous dit deepfake, mot que la version française du règlement écrit « hypertrucage ».

Le tableau montre que les deux régimes convergent sur les mêmes cas, mais que l'UWG mord plus large : un visuel peut être hors du champ du deepfake et rester trompeur, et il peut être trompeur sans qu'aucune IA n'y ait touché.

Ce qui change le 27 septembre 2026

La directive européenne 2024/825, dite « Empowering Consumers », impose aux États membres de nouvelles règles contre les allégations environnementales trompeuses. L'Allemagne l'a transposée par une troisième loi de modification de l'UWG, adoptée le 12 février 2026 et publiée au journal officiel fédéral le 19 février 2026, applicable le 27 septembre 2026. Les cabinets Sievers & Kollegen et Boehmert & Boehmert en ont publié des analyses détaillées.

La réforme introduit une définition légale de l'allégation environnementale et ajoute plusieurs interdictions absolues à la liste noire de l'UWG, celles qui sont sanctionnées sans qu'il soit besoin de démontrer une tromperie effective :

• les allégations environnementales génériques, « écologique », « vert », « respectueux de l'environnement », sans performance environnementale excellente démontrée ;
• une allégation portant sur le produit entier alors qu'un seul de ses aspects la justifie ;
• les engagements futurs de performance environnementale sans plan de mise en œuvre détaillé, vérifiable, daté et contrôlé par un tiers ;
• la neutralité carbone fondée sur la compensation d'émissions ;
• les labels de durabilité qui ne reposent ni sur un système de certification ni sur une fixation par une autorité publique.

Pour un industriel, un fabricant de matériaux, un acteur de l'énergie ou de la mobilité, c'est le sujet qui occupe l'automne 2026. L'IA n'y est pour rien. Mais une production éditoriale assistée par IA multiplie les endroits où une allégation environnementale peut apparaître : un adjectif dans une introduction, une phrase de conclusion sur la recyclabilité, une légende d'image. Passé cinq cents articles, personne ne les relit tous à la main.

Le point non tranché : l'AI Act actionnable par un concurrent ?

Une question ouverte concerne directement les éditeurs : l'article 50 du règlement 2024/1689 est-il une règle destinée à régir le comportement sur le marché au sens du § 3a de l'UWG ? Si la réponse est oui, un manquement à l'obligation de mention d'un deepfake deviendrait une pratique déloyale, actionnable par un concurrent par voie d'Abmahnung, bien avant qu'un régulateur ne bouge. À notre connaissance, aucune décision publiée ne l'a tranchée à ce jour. Un éditeur prudent en tire une conclusion simple : sur le marché allemand, la règle de production sur les visuels doit être tenue plus serrée qu'ailleurs, parce que le premier à s'en plaindre ne sera pas une autorité, mais le concurrent qui a le plus intérêt à le faire.

Une seule règle de production pour deux régimes

Les deux textes se couvrent par une même discipline, prise en amont plutôt qu'au moment de publier. Nous l'avons décrite pour les images dans « C2PA et SynthID ». Elle vaut ici aussi, mais la liste n'est pas la même : un seul de ses trois points s'y retrouve, le refus du réalisme trompeur, et trois points propres au marché allemand s'y ajoutent.

1. Aucun réalisme trompeur. Pas de référence client fabriquée, pas de chantier présenté comme réalisé s'il n'a jamais existé, pas d'avant/après de performance, pas de bâtiment identifiable, pas de personne réelle, pas de témoignage à visage généré. Un style éditorial assumé est à la fois plus distinctif et beaucoup moins exposé aux deux textes.
2. Toute allégation environnementale remonte à un document. Une déclaration environnementale de produit, une certification, un rapport d'essai. Si le document n'existe pas, l'allégation ne se publie pas, même quand elle est vraie. Le contrôle se fait à la relecture, sans étape supplémentaire.
3. Une relecture nommée par marché. La personne qui valide un contenu destiné à l'Allemagne connaît l'UWG, ou travaille avec quelqu'un qui le connaît. Le circuit de validation par signataire, que nous décrivons dans « Un article, un signataire », est l'endroit où cette compétence se branche.
4. Un référentiel qui porte les allégations autorisées. Quand les faits et les positions viennent d'une base de référence commune, on y inscrit les allégations environnementales validées, avec leur document source, et on y interdit les autres. Le modèle qui rédige ne peut alors utiliser que ce qui est autorisé, et la relecture vérifie qu'il n'a rien ajouté.

La date à ajouter au calendrier d'un éditeur

Le calendrier que nous avons publié pour l'AI Act, dans « AI Act : le calendrier 2026-2027 », place les échéances qui pèsent sur l'éditeur en août 2026 et fin 2026. Pour un éditeur qui publie en Allemagne, une date s'y ajoute et passe avant les autres : le 27 septembre 2026 pour les allégations environnementales, avec un régime d'exécution qui ne laisse pas le temps de corriger après coup. La relecture des contenus existants sur ce point, pour les retirer ou les documenter, devrait être faite avant cette date. Sur la production nouvelle, la règle de production ci-dessus suffit, à condition d'être appliquée à chaque contenu et non seulement aux campagnes.

Le principe général vaut au-delà de l'Allemagne : les textes sectoriels et nationaux qui existaient avant l'IA s'appliquent à ce que l'IA produit, sans attendre qu'un règlement dédié entre en vigueur. Le droit de la publicité, le droit de la consommation, le droit des marques et le droit d'auteur n'ont pas été suspendus le temps que l'AI Act arrive. Un éditeur qui organise sa production autour d'un référentiel, d'une relecture nommée et d'une règle sur les visuels réduit son exposition sur les quatre terrains à la fois, et n'a pas à refaire l'exercice à chaque nouveau texte. Cette discipline ne vaut pas constat de conformité : elle traite la cause commune, pas chaque obligation sectorielle.