Publicar na Alemanha: a UWG bate antes do AI Act

Desde 2 de agosto de 2026, os editores que publicam na Europa olham para o artigo 50.º do regulamento sobre a IA e perguntam-se o que têm de mencionar. Para quem publica na Alemanha, a pergunta está mal colocada. O texto capaz de travar uma campanha em poucos dias não é o regulamento europeu, cuja aplicação depende de autoridades ainda em instalação, é uma lei alemã cujo texto remonta a 1909, reformulada em 2004 e revista desde então, que os próprios concorrentes fazem aplicar: a lei contra a concorrência desleal, a UWG. Um editor que produz textos e visuais para o mercado alemão tem de a conhecer antes de se preocupar com o AI Act.

O que distingue a Alemanha: a execução é privada

Em Portugal, uma prática comercial enganosa cai no Decreto-Lei n.º 57/2008 e a sua repressão passa quase sempre pela ASAE, ou seja, por uma autoridade administrativa, ao seu próprio ritmo; um concorrente pode queixar-se à Auto-Regulação Publicitária ou recorrer ao tribunal por concorrência desleal, mas nada obriga o infrator a responder em poucos dias. Na Alemanha, o § 8 da UWG confere diretamente legitimidade para agir aos concorrentes, às associações profissionais qualificadas e às associações de consumidores. Nenhuma autoridade abre o processo nem persegue. A montante, porém, há uma administração: uma associação profissional só pode agir se estiver inscrita na lista de associações profissionais qualificadas mantida e publicada pelo Bundesamt für Justiz, e um concorrente só se exercer atividade «em medida não negligenciável e não apenas ocasionalmente» (§ 8 n.º 3 al. 1).

O mecanismo está rodado: o concorrente ou a associação envia uma notificação para cessação, a Abmahnung, acompanhada de uma declaração de cessação a assinar e de uma penalização contratual em caso de reincidência. Se o editor não assinar, pode ser obtida uma providência cautelar em poucos dias. Não há inquérito, não há prazo de instrução, não há carta prévia de uma administração. Desde a lei para o reforço da concorrência leal, o regime é menos mecânico: o § 13 n.º 4 da UWG exclui o reembolso dos honorários de advogado ao concorrente que age contra o incumprimento de deveres legais de informação e de rotulagem cometido no comércio eletrónico ou num serviço digital. Uma Abmahnung fundada numa menção em falta em linha não é, portanto, paga; trava ainda assim a publicação. O mesmo visual, publicado em Lisboa e em Munique, não está exposto da mesma maneira.

O § 5 cobre as imagens, não apenas as palavras

O § 5 da UWG proíbe as práticas comerciais enganosas e define o engano por «indicações» falsas ou suscetíveis de induzir em erro. O termo alemão, Angaben, não se limita ao texto: uma imagem, uma encenação, uma montagem são indicações no sentido da lei. O parágrafo enumera as características sobre as quais o engano é sancionado, e uma delas diz diretamente respeito à produção assistida por IA: os resultados a esperar do uso do produto.

Um visual que mostra um produto numa situação em que ele não daria esse resultado, uma obra apresentada como realizada quando nunca existiu, um antes/depois de desempenho fabricado, um testemunho filmado com um rosto de síntese, são enganosos ao abrigo do § 5, tenha a IA servido para os produzir ou não. A lei julga o efeito no público, independentemente da ferramenta usada. O quadro abaixo diz deepfake, palavra que a versão portuguesa do regulamento escreve «falsificação profunda».

O quadro mostra que os dois regimes convergem nos mesmos casos, mas que a UWG tem um alcance mais largo: um visual pode estar fora do âmbito do deepfake e continuar enganoso, e pode ser enganoso sem que nenhuma IA lhe tenha tocado.

O que muda a 27 de setembro de 2026

A diretiva europeia 2024/825, dita «Empowering Consumers», impõe aos Estados-Membros novas regras contra as alegações ambientais enganosas. A Alemanha transpô-la por uma terceira lei de alteração da UWG, adotada a 12 de fevereiro de 2026 e publicada no jornal oficial federal a 19 de fevereiro de 2026, aplicável a 27 de setembro de 2026. As sociedades Sievers & Kollegen e Boehmert & Boehmert publicaram análises detalhadas.

A reforma introduz uma definição legal de alegação ambiental e acrescenta várias proibições absolutas à lista negra da UWG, aquelas que são sancionadas sem ser preciso demonstrar um engano efetivo:

• as alegações ambientais genéricas, «ecológico», «verde», «amigo do ambiente», sem um desempenho ambiental excelente demonstrado;
• uma alegação que incide sobre o produto inteiro quando apenas um dos seus aspetos a justifica;
• os compromissos futuros de desempenho ambiental sem um plano de execução detalhado, verificável, datado e controlado por um terceiro;
• a neutralidade carbónica baseada na compensação de emissões;
• os rótulos de sustentabilidade que não assentam nem num sistema de certificação nem numa fixação por uma autoridade pública.

Para um industrial, um fabricante de materiais, um agente da energia ou da mobilidade, é o tema que ocupa o outono de 2026. A IA não tem nada a ver com isso. Mas uma produção editorial assistida por IA multiplica os sítios onde uma alegação ambiental pode aparecer: um adjetivo numa introdução, uma frase de conclusão sobre a reciclabilidade, uma legenda de imagem. Passados quinhentos artigos, ninguém os relê todos à mão.

O ponto por decidir: será o AI Act acionável por um concorrente?

Uma questão em aberto diz diretamente respeito aos editores: será o artigo 50.º do regulamento 2024/1689 uma regra destinada a reger o comportamento no mercado no sentido do § 3a da UWG? Se a resposta for sim, o incumprimento da obrigação de menção de um deepfake tornar-se-ia uma prática desleal, acionável por um concorrente por via de Abmahnung, muito antes de um regulador se mexer. Tanto quanto sabemos, nenhuma decisão publicada a resolveu até hoje. Um editor prudente tira daí uma conclusão simples: no mercado alemão, a regra de produção sobre os visuais tem de ser mantida mais apertada do que noutro lado, porque o primeiro a queixar-se não será uma autoridade, será o concorrente que mais interesse tem em fazê-lo.

Uma só regra de produção para dois regimes

Os dois textos cobrem-se com uma mesma disciplina, tomada a montante e não no momento de publicar. Descrevemo-la para as imagens em «C2PA e SynthID»; Vale também aqui, mas a lista não é a mesma: regressa apenas um dos seus três pontos, a recusa do realismo enganoso, e juntam-se três pontos próprios do mercado alemão.

1. Nenhum realismo enganador. Nada de referência de cliente fabricada, nada de obra apresentada como realizada se nunca existiu, nada de antes/depois de desempenho, nada de edifício identificável, nada de pessoa real, nada de testemunho com rosto gerado. Um estilo editorial assumido é ao mesmo tempo mais distintivo e muito menos exposto aos dois textos.
2. Toda a alegação ambiental remonta a um documento. Uma declaração ambiental de produto, uma certificação, um relatório de ensaio. Se o documento não existe, a alegação não se publica, mesmo quando é verdadeira. O controlo faz-se na revisão, sem etapa suplementar.
3. Uma revisão com nome por mercado. A pessoa que valida um conteúdo destinado à Alemanha conhece a UWG, ou trabalha com alguém que a conhece. O circuito de validação por signatário, que descrevemos em «Um artigo, um signatário», é o sítio onde esta competência se liga.
4. Um referencial que carrega as alegações autorizadas. Quando os factos e as posições vêm de uma base de referência comum, inscrevem-se aí as alegações ambientais validadas, com o seu documento de origem, e proíbem-se as outras. O modelo que redige só pode então usar o que está autorizado, e a revisão verifica que não acrescentou nada.

A data a acrescentar ao calendário de um editor

O calendário que publicámos para o AI Act, em «AI Act: o calendário 2026-2027», coloca os prazos que pesam sobre o editor em agosto de 2026 e no final de 2026. Para um editor que publica na Alemanha, uma data acrescenta-se e passa à frente das outras: 27 de setembro de 2026 para as alegações ambientais, com um regime de execução que não deixa tempo para corrigir a posteriori. A releitura dos conteúdos existentes sobre este ponto, para os retirar ou documentar, deveria estar feita antes dessa data. Na produção nova, a regra de produção acima chega, desde que seja aplicada a cada conteúdo e não apenas às campanhas.

O princípio geral vale para além da Alemanha: os textos setoriais e nacionais que existiam antes da IA aplicam-se ao que a IA produz, sem esperar que um regulamento dedicado entre em vigor. O direito da publicidade, o direito do consumo, o direito das marcas e o direito de autor não foram suspensos enquanto o AI Act não chegava. Um editor que organiza a sua produção em torno de um referencial, de uma revisão com nome e de uma regra sobre os visuais reduz a sua exposição nas quatro frentes ao mesmo tempo, e não tem de refazer o exercício a cada texto novo. Esta disciplina não vale como declaração de conformidade: trata a causa comum, não cada obrigação setorial.