Green claims en Allemagne : ce qui change le 27 septembre 2026 pour une page produit

À partir du 27 septembre 2026, douze pratiques deviennent interdites en toutes circonstances lorsqu'on parle d'environnement ou de durabilité à un consommateur européen. Elles entrent dans une liste noire, où il suffit de les constater. L'Allemagne a transposé le texte dès février 2026. Pour un éditeur qui publie des pages produit en Allemagne, la difficulté n'est pas le texte : personne n'y attend une autorité pour l'appliquer.

Le nom que tout le monde emploie désigne le mauvais texte

On parle partout de « directive green claims ». Ce nom n'est pas un surnom de presse : il figure dans l'intitulé officiel d'un texte précis, la proposition COM(2023) 166 du 22 mars 2023, toujours à l'état de proposition. Son titre complet est « Proposition de directive du Parlement européen et du Conseil relative à la justification et à la communication des allégations environnementales explicites », suivi entre parenthèses de sa dénomination courte. Celle-ci varie selon la langue, ce qui explique une bonne part de la confusion : Green Claims Directive en anglais, Richtlinie über Umweltaussagen en allemand, et en français « directive sur les allégations écologiques ». Le calque anglais n'est donc même pas la forme française officielle.

Le texte qui s'applique le 27 septembre 2026 est un autre instrument : la directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024, qui modifie les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE « pour donner aux consommateurs les moyens d'agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information ». Le législateur allemand la cite sous sa forme longue, Richtlinie (EU) 2024/825 zur Änderung der Richtlinien 2005/29/EG und 2011/83/EU hinsichtlich der Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel. Elle ne porte aucune dénomination courte officielle, et c'est probablement pour cela qu'elle a hérité de celle de sa voisine.

La confusion a une conséquence pratique. Qui cherche ses obligations dans la proposition COM(2023) 166 lit un texte qui ne l'oblige à rien, et manque celui qui l'oblige au 27 septembre 2026. Son article 4, intitulé « Transposition », est sans ambiguïté sur le calendrier : les États membres adoptent et publient les dispositions nécessaires « au plus tard le 27 mars 2026 », et « appliquent ces dispositions à partir du 27 septembre 2026 ». L'article 5, souvent cité à sa place, ne traite que de l'entrée en vigueur de la directive elle-même, au vingtième jour suivant sa publication.

Douze interdictions inscrites sur la liste noire

2024/825 n'ajoute pas un régime autonome. Elle insère douze points dans l'annexe I de la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales. Cette annexe porte un nom parlant dans la pratique : la liste noire. Ce qui y figure est déloyal en toutes circonstances, sans avoir à établir que la pratique a altéré le comportement économique du consommateur. C'est la différence entre argumenter et constater.

Allégations environnementales

• 2 bis. Afficher un label de développement durable qui n'est pas fondé sur un système de certification ou qui n'a pas été mis en place par des autorités publiques.
• 4 bis. Présenter une allégation environnementale générique au sujet de laquelle le professionnel n'est pas en mesure de démontrer l'excellente performance environnementale reconnue en rapport avec l'allégation.
• 4 ter. Présenter une allégation environnementale concernant l'ensemble du produit ou de l'entreprise du professionnel, alors qu'elle ne concerne qu'un des aspects du produit ou une activité spécifique de l'entreprise du professionnel.
• 4 quater. Affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu'un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l'environnement en termes d'émissions de gaz à effet de serre.
• 10 bis. Présenter comme une caractéristique distinctive de l'offre du professionnel des exigences imposées par la loi pour tous les produits de la catégorie de produits concernée sur le marché de l'Union.

Durabilité, réparabilité, mises à jour

• 23 quinquies. Dissimuler au consommateur le fait qu'une mise à jour logicielle aura une incidence négative sur le fonctionnement de biens comportant des éléments numériques ou sur l'utilisation de contenu numérique ou de services numériques.
• 23 sexies. Présenter une mise à jour logicielle comme étant nécessaire lorsqu'elle ne fait qu'améliorer des fonctionnalités.
• 23 septies. Toute communication commerciale sur un bien doté d'une caractéristique introduite pour en limiter la durabilité, alors même que l'information de cette caractéristique et de ses effets sur la durabilité du bien se trouve à la disposition du professionnel.
• 23 octies. Affirmer à tort qu'un bien présente une certaine durabilité, sur le plan du temps d'utilisation ou de l'intensité, dans des conditions normales d'utilisation.
• 23 nonies. Présenter un bien comme réparable alors qu'il ne l'est pas.
• 23 decies. Inciter le consommateur à remplacer les consommables ou à se réapprovisionner en consommables d'un bien avant que des raisons techniques ne le justifient.
• 23 undecies. Dissimuler des informations sur la détérioration de la fonctionnalité d'un bien lorsque des consommables, des pièces de rechange ou des accessoires qui ne sont pas fournis par le producteur d'origine sont utilisés, ou affirmer à tort qu'une telle détérioration va se produire.

Dans le premier groupe, quatre points se jouent directement dans la rédaction d'une page produit. Le 4 bis vise le vocabulaire : « écologique », « respectueux de l'environnement », « vert » posés sans preuve. Le 4 ter vise la synecdoque, l'emballage recyclable qui devient un produit recyclable. Le 4 quater vise la neutralité carbone obtenue par compensation, formulation désormais interdite quelle que soit la qualité du programme de compensation. Le 10 bis vise l'argument bâti sur une obligation légale, le « sans substance interdite » quand la substance est interdite pour tous les produits de la catégorie sur le marché de l'Union.

Trois dispositions hors liste noire, à ne pas manquer

S'arrêter à la liste noire laisse de côté la partie du texte qui piège le plus souvent une page produit. La même directive modifie aussi le corps de 2005/29/CE, avec la même date d'application.

• Article 6 § 2 d). Une allégation environnementale portant sur des performances futures est trompeuse si elle n'est pas adossée à des engagements clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables, inscrits dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste, avec des objectifs mesurables et datés, des ressources affectées, et une vérification régulière par un tiers expert indépendant dont les conclusions sont mises à la disposition des consommateurs. C'est le sort de « neutre en carbone d'ici 2030 ».
• Article 6 § 2 e). La publicité d'avantages non pertinents, qui ne résultent d'aucune caractéristique du produit ou de l'entreprise. L'eau en bouteille « sans gluten » en est l'exemple donné par le législateur.
• Article 7 § 7. Un service qui compare des produits sur des caractéristiques environnementales, sociales ou de circularité doit livrer sa méthode de comparaison, les produits comparés, leurs fournisseurs et ses mesures de mise à jour : ce sont des informations substantielles.

La différence de régime compte. Ces trois dispositions n'entrent pas dans la liste noire : elles supposent une appréciation au cas par cas. Mais un engagement climatique sans plan vérifiable reste attaquable, et par les mêmes demandeurs.

En Allemagne, l'application ne passe pas par une autorité

Le même texte européen produit des effets très différents selon le pays qui l'applique, et l'Allemagne est un cas à part. Nous avons décrit son mécanisme dans « Publier en Allemagne : l'UWG frappe avant l'AI Act ». Son droit de la concurrence déloyale, le Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, repose sur l'action privée. Le § 5 al. 1 pose la règle générale : agit de façon déloyale celui qui accomplit un acte commercial trompeur susceptible d'amener le consommateur ou un autre acteur du marché à prendre une décision commerciale qu'il n'aurait pas prise autrement. L'alinéa 2 précise qu'un acte est trompeur lorsqu'il contient des indications inexactes, notamment sur les caractéristiques essentielles du bien ou du service.

Ce régime couvre le texte comme l'image, et il le dit par écrit. Le § 5 al. 4 assimile aux « Angaben » de l'alinéa 2 les bildliche Darstellungen, les représentations imagées, à une condition : qu'elles visent à remplacer de telles indications et soient propres à le faire. Un pictogramme de feuille verte, un bandeau de couleur qui suggère une certification inexistante, une photographie construite pour dire ce que le texte ne dit pas entrent dans le champ. À partir du 27 septembre, la loi allemande va plus loin encore : sa définition de l'Umweltaussage vise expressément les représentations « durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole », y compris les noms de marque et les désignations de produit.

Qui agit, alors ? Les concurrents, et des associations habilitées. Le § 8b confie au Bundesamt für Justiz la tenue d'une liste des associations économiques qualifiées, qu'il publie dans sa version à jour. L'inscription ne suffit toutefois pas à elle seule : le § 8 al. 3 n° 2 exige en outre qu'un nombre significatif d'entreprises membres vende des produits de même nature ou apparentés sur le même marché, et que le manquement touche les intérêts de ces membres. Ces conditions sont larges en pratique, mais elles existent. La première conséquence d'une page non conforme prend la forme d'une mise en demeure, l'Abmahnung, envoyée par un cabinet mandaté.

Il n'y a pas, pour une page produit ordinaire, d'autorité à qui se signaler ni de délai de grâce administratif. La seule voie administrative de l'UWG est étroite : le § 19 prévoit une amende pouvant atteindre 4 % du chiffre d'affaires annuel et désigne le Bundesamt für Justiz comme autorité compétente, mais uniquement pour un manquement « largement répandu » et seulement dans le cadre d'une action coordonnée au titre de l'article 21 du règlement (UE) 2017/2394. Autrement dit : ce n'est pas le canal par lequel arrivera le problème.

Le § 13 al. 4 tempère le mécanisme privé sur un point précis, et il faut le lire avec exactitude pour ne pas en tirer un faux sentiment de sécurité. Il refuse aux demandeurs du § 8 al. 3 n° 1, c'est-à-dire aux concurrents, le remboursement de leurs frais nécessaires dans deux catégories de manquements : les violations d'obligations légales d'information et d'étiquetage commises dans le commerce électronique ou dans les services numériques, et certaines violations du RGPD. L'exclusion porte sur les frais, pas sur l'action elle-même. L'action en cessation reste ouverte, et les allégations environnementales trompeuses ne relèvent pas d'une obligation d'information ou d'étiquetage : elles relèvent du § 5.

L'Allemagne a transposé, et son texte consolidé n'en porte pas encore la substance

La question qui décide de tout, pour une page publiée en Allemagne, est de savoir si le pays a transposé. La réponse est oui, et elle est datée. Le Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb du 12 février 2026 a été publié au Bundesgesetzblatt le 19 février 2026, sous la référence BGBl. 2026 I Nr. 43. Sa note 1 l'annonce sans détour : « Dieses Gesetz dient der Umsetzung der Richtlinie (EU) 2024/825 ». Son article 2 fixe l'entrée en vigueur au 27 septembre 2026, à une exception près, déjà en vigueur depuis le 19 juin 2026.

Il faut pourtant savoir lire le texte consolidé, sous peine de conclure de travers. Le 15 septembre 2026, l'UWG publié par gesetze-im-internet.de ne contient aucun des mots que la réforme y introduit : recherche de « 2024/825 », « Umweltaussage », « Nachhaltigkeit », « klimaneutral » et « Nachhaltigkeitssiegel » dans les § 5, 5a, 5b, 5c, 13 et l'annexe, zéro occurrence. Ce n'est pas un retard allemand, c'est la mécanique normale d'un texte consolidé : il affiche le droit en vigueur, et la substance de la réforme n'entre en vigueur qu'au 27 septembre 2026. L'en-tête du texte porte d'ailleurs la trace de la loi, pour qui la cherche au bon endroit : « (+++ EU-Vollzitate: vgl. Liste EU-Rechtsakte G v. 12.2.2026 I Nr. 43 +++) ». La mention d'état, elle, indique « Zuletzt geändert durch Art. 6 G v. 12.5.2026 I Nr. 139 », et c'est cette ligne, jamais l'Ausfertigungsdatum de 2004, qui dit jusqu'où le texte en ligne est à jour.

Ce que la loi allemande portera le 27 septembre 2026

• § 2 reçoit des définitions légales : Umweltaussage, allgemeine Umweltaussage, Nachhaltigkeitssiegel, anerkannte hervorragende Umweltleistung, Zertifizierungssystem, ainsi que Haltbarkeit, Funktionalität et Betriebsstoff.
• § 5 al. 2 n° 1 ajoute aux caractéristiques essentielles les ökologische oder soziale Merkmale et les Zirkularitätsaspekte comme la durabilité, la réparabilité ou la recyclabilité. C'est la réponse textuelle à la question de savoir si le § 5 couvrait déjà l'environnement : à partir du 27 septembre, il le dira lui-même.
• § 5 al. 3 gagne deux nouveaux cas : la publicité d'avantages non pertinents, et l'allégation de performance environnementale future sans plan de mise en œuvre vérifié par un tiers indépendant.
• § 5b al. 3a traite les services de comparaison.
• L'annexe, qui est la liste noire allemande, reçoit les nouveaux numéros.
• § 19 est réécrit : amende jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires annuel lorsque celui-ci dépasse 1,25 million d'euros, toujours dans le cadre étroit rappelé plus haut.

Un point de vocabulaire décide ici de l'efficacité d'une recherche. La numérotation allemande n'est pas la numérotation européenne. L'annexe de l'UWG reçoit les numéros 2a, 4a, 4b, 4c, 10a et 23d. Les sept points européens 23 quinquies à 23 undecies sont regroupés sous le seul 23d, en lettres a) à g). Un juriste allemand ne cherchera jamais « 4 quater » : il cherchera 4c. Une note interne qui circule dans les deux langues doit porter les deux références.

Une même page peut manquer à deux régimes distincts

Un éditeur qui produit ses pages avec de l'IA croise ici un second calendrier, et les deux se confondent souvent dans les échanges. Ils n'ont ni le même objet ni le même destinataire.

À son article 50 § 4, le règlement (UE) 2024/1689 impose aux déployeurs qui publient des textes destinés à informer le public sur des questions d'intérêt public d'indiquer que ces textes ont été générés par une IA. Cette obligation connaît une exemption large, que beaucoup de commentaires amputent de moitié : elle ne s'applique pas lorsque le contenu « a fait l'objet d'un processus d'examen humain ou de contrôle éditorial et lorsqu'une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de la publication du contenu ». Le contrôle éditorial est une voie autonome, à côté de la relecture pièce par pièce.

Le marquage technique, lui, ne concerne pas l'éditeur. L'article 50 § 2 l'impose aux fournisseurs de systèmes d'IA générant des contenus de synthèse, dans un format lisible par machine. Le règlement (UE) 2026/1744 du 8 juillet 2026 a ajouté un article 111 § 4 qui accorde aux systèmes déjà sur le marché avant le 2 août 2026 un délai jusqu'au 2 décembre 2026 pour s'y conformer. Cette date circule souvent comme si elle concernait les éditeurs. Elle s'adresse aux fournisseurs de systèmes d'IA.

La distinction compte parce que les deux régimes se cumulent sans se substituer. Une page produit allemande vantant un matériau « climatiquement neutre » sur la base d'une compensation, écrite par un système d'IA sans contrôle éditorial identifiable, expose son éditeur à l'action d'un concurrent au titre du § 5 UWG, et le met en manquement de transparence au titre de l'article 50. Le premier risque se matérialise en semaines, par courrier d'avocat. Le second dépend d'une autorité de surveillance qui reste à saisir.

Par où commencer la revue des pages

La revue utile est une recherche de motifs, et elle se mène par requête sur le contenu publié.

1. Recenser le vocabulaire générique. « écologique », « vert », « respectueux de l'environnement », « éco-responsable », « durable » employés seuls. Chaque occurrence exige soit une preuve de performance environnementale excellente et reconnue, soit une réécriture. Sur un catalogue de quelques centaines de références, c'est la passe qui rend le plus. Point 4 bis, 4a en Allemagne.
2. Isoler les mentions de neutralité carbone. Toute formulation adossée à de la compensation tombe sous le 4 quater, 4c en Allemagne. Remplacer par la mesure réelle : des émissions par unité, une trajectoire de réduction, un périmètre déclaré.
3. Passer les engagements datés au test du plan. « Neutre en carbone d'ici 2030 », « zéro plastique en 2027 » : ces formules ne sont pas interdites, elles sont conditionnées. Sans plan détaillé, objectifs mesurables et datés, ressources affectées et vérification par un tiers indépendant publiée, l'allégation est trompeuse au sens de l'article 6 § 2 d), devenu § 5 al. 3 n° 4 en droit allemand.
4. Vérifier le périmètre de chaque allégation. Si la propriété concerne l'emballage, la page doit dire l'emballage. Le 4 ter, 4b en Allemagne, se déclenche sur l'extension implicite au produit entier.
5. Passer les labels au crible de leur origine. Un visuel de certification doit renvoyer à un système de certification ou à une autorité publique. Un label maison, même honnête, relève du 2 bis, 2a en Allemagne.
6. Retirer les arguments fondés sur la loi. Une conformité obligatoire pour tous les produits de la catégorie sur le marché de l'Union n'est pas un avantage concurrentiel affichable.
7. Tracer qui assume la publication. Pour l'article 50, le contrôle éditorial n'a de valeur que s'il est documenté et qu'une personne l'endosse. Une chaîne de production qui conserve ses révisions horodatées et distingue ce qui vient du modèle de ce qui vient d'un humain tient cette preuve sans effort supplémentaire.

Les six premiers points se traitent sur le contenu publié, par recherche systématique, langue par langue, et se rattrapent après coup. Le septième porte sur l'organisation de la production, et c'est le seul qui ne se rattrape pas.

Le piège de la traduction

Une précision qui coûte cher à ignorer quand on publie le même catalogue dans plusieurs pays. Un paragraphe juridique traduit littéralement devient faux dans l'autre pays. Une page française qui renvoie à la DGCCRF n'a pas d'équivalent allemand, puisque l'application y est privée. Une numérotation européenne recopiée telle quelle dans une note allemande envoie le lecteur chercher un numéro qui n'existe pas dans sa loi. Une formule qui passe en France parce qu'un usage l'a installée peut se heurter en Allemagne à une lecture plus stricte du même mot.

La bonne granularité est celle du marché. Huit versions linguistiques d'une page produit sont huit pages à qualifier, pas une page traduite huit fois.

Questions fréquentes

La directive s'applique-t-elle si je vends depuis la France vers l'Allemagne ?

En principe oui. Le droit des pratiques commerciales déloyales suit le marché affecté, non le lieu d'établissement : c'est la règle de l'article 6 § 1 du règlement Rome II. Une page en allemand destinée à des consommateurs allemands relève donc du régime allemand, quel que soit l'endroit où elle est hébergée ou éditée. La règle n'est pas absolue : quand un acte de concurrence déloyale affecte exclusivement les intérêts d'un concurrent déterminé, l'article 6 § 2 renvoie au rattachement de droit commun.

Que se passe-t-il concrètement le 27 septembre 2026 ?

Les dispositions nationales de transposition deviennent applicables, selon l'article 4 de la directive. Ce n'est pas la date de publication des lois nationales, qui était fixée au 27 mars 2026, mais celle de leur application. En Allemagne, c'est la date d'entrée en vigueur inscrite à l'article 2 de la loi du 12 février 2026.

Une compensation carbone certifiée reste-t-elle utilisable ?

Le point 4 quater n'interdit pas la compensation. Il interdit d'en tirer une affirmation d'impact neutre, réduit ou positif du produit sur l'environnement en termes d'émissions de gaz à effet de serre. La compensation peut être décrite pour elle-même, comme une action de l'entreprise, à condition de ne pas devenir une propriété du produit.

Une qualité de l'emballage peut-elle être présentée comme une qualité du produit ?

Non, et c'est l'objet du point 4 ter. Il interdit une allégation environnementale portant sur l'ensemble du produit ou de l'entreprise alors qu'elle ne concerne qu'un aspect du produit ou une activité particulière. Un emballage recyclable se dit « emballage recyclable », pas « produit recyclable ».

« Neutre en carbone d'ici 2030 » est-il encore possible ?

Oui, mais sous conditions cumulatives. L'allégation de performance environnementale future doit reposer sur des engagements clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables, inscrits dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste, avec des objectifs mesurables et datés, les ressources affectées, et une vérification régulière par un tiers expert indépendant dont les conclusions sont mises à la disposition des consommateurs. Sans ce dossier, la formule est trompeuse.

Faut-il attendre la transposition allemande pour agir ?

Elle est faite : la loi est publiée depuis le 19 février 2026 et entre en vigueur le 27 septembre. Il n'y a donc rien à attendre. Et avant même cette date, le § 5 UWG reste applicable par sa clause générale, telle que la jurisprudence l'a construite sur les allégations trompeuses. L'attente ne procure aucune protection, elle retarde seulement la revue des pages.

Sources

• Directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024, texte intégral et annexe
• Directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales, dont l'annexe I et les articles 6 et 7 sont modifiés
• COM(2023) 166 final, la proposition dite « green claims », instrument distinct
• Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb du 12 février 2026, BGBl. 2026 I Nr. 43, la transposition allemande
• UWG § 5, § 8, § 8b, § 13 et § 19
• Règlement (UE) 2024/1689, article 50, version consolidée qui intègre le règlement (UE) 2026/1744
• Règlement (CE) n° 864/2007 (Rome II), article 6, et règlement (UE) 2017/2394 sur la coopération en matière de protection des consommateurs, article 21 : les deux textes sont cités dans le corps de l'article

Cet article décrit un état du droit relevé le 16 septembre 2026 sur les textes officiels. Il ne constitue pas un conseil juridique.