Publizieren in Deutschland: das UWG schlägt vor dem AI Act zu

Seit dem 2. August 2026 schauen Herausgeber, die in Europa veröffentlichen, auf Artikel 50 der KI-Verordnung und fragen sich, was sie kennzeichnen müssen. Wer in Deutschland veröffentlicht, stellt damit die falsche Frage. Der Text, der eine Kampagne binnen weniger Tage stoppen kann, ist nicht die europäische Verordnung, deren Anwendung an Behörden hängt, die noch im Aufbau sind, es ist ein deutsches Gesetz, dessen Text bis 1909 zurückreicht, 2004 neu gefasst und seither überarbeitet, das die Mitbewerber selbst durchsetzen: das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das UWG. Wer Texte und Bildmotive für den deutschen Markt produziert, muss es kennen, bevor er sich um den AI Act sorgt.

Was Deutschland unterscheidet: die Durchsetzung ist privat

In den meisten Nachbarländern, Frankreich etwa, fällt eine irreführende Geschäftspraktik unter das Verbraucherrecht und wird von einer Verwaltungsbehörde verfolgt, in Frankreich von der DGCCRF, und in deren Tempo. In Deutschland räumt § 8 UWG Mitbewerbern, qualifizierten Wirtschaftsverbänden und Verbraucherverbänden die Anspruchsberechtigung unmittelbar ein. Keine Behörde ermittelt und keine verfolgt. Vorgelagert ist allerdings eine Verwaltung im Spiel: Ein Wirtschaftsverband kann nur vorgehen, wenn er in der vom Bundesamt für Justiz geführten und veröffentlichten Liste der qualifizierten Wirtschaftsverbände eingetragen ist, und ein Mitbewerber nur, wenn er Waren oder Dienstleistungen „in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich“ vertreibt oder nachfragt (§ 8 Abs. 3 Nr. 1).

Der Ablauf ist eingespielt: Der Mitbewerber oder der Verband verschickt eine Abmahnung, verbunden mit einer zu unterzeichnenden Unterlassungserklärung und einer Vertragsstrafe für den Wiederholungsfall. Unterschreibt der Herausgeber nicht, lässt sich binnen weniger Tage eine einstweilige Verfügung erwirken. Es gibt keine Ermittlung, keine Prüffrist, kein vorheriges Schreiben einer Verwaltung. Seit dem Gesetz zur Stärkung des fairen Wettbewerbs ist das Ganze allerdings weniger mechanisch: § 13 Abs. 4 UWG schließt den Aufwendungsersatz für den Mitbewerber aus, der gegen Verstöße gegen gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr oder in digitalen Diensten vorgeht. Eine Abmahnung wegen einer fehlenden Online-Kennzeichnung wird also nicht bezahlt; sie stoppt die Veröffentlichung trotzdem. Dasselbe Motiv, in Lyon und in München veröffentlicht, ist nicht gleich stark ausgesetzt.

§ 5 erfasst die Bilder, nicht nur die Worte

§ 5 UWG untersagt irreführende geschäftliche Handlungen und bestimmt die Irreführung über unwahre oder zur Täuschung geeignete „Angaben“. Der Begriff Angaben beschränkt sich nicht auf den Text: Ein Bild, eine Inszenierung, eine Montage sind Angaben im Sinne des Gesetzes. Die Vorschrift zählt die Umstände auf, bei denen die Irreführung geahndet wird, und einer davon betrifft die KI-gestützte Produktion unmittelbar: die von der Verwendung zu erwartenden Ergebnisse.

Ein Motiv, das ein Produkt in einer Lage zeigt, in der es dieses Ergebnis nicht liefern würde, eine Baustelle, die als ausgeführt dargestellt wird, obwohl es sie nie gab, ein fabriziertes Vorher-Nachher zur Leistung, ein gefilmtes Testimonial mit einem synthetischen Gesicht: Sie alle sind nach § 5 irreführend, ob eine KI an ihrer Entstehung beteiligt war oder nicht. Das Gesetz beurteilt die Wirkung auf das Publikum, unabhängig vom eingesetzten Werkzeug. Die folgende Tabelle verwendet den Begriff Deepfake, so wie ihn auch die deutsche Fassung der Verordnung gebraucht.

Die Tabelle zeigt, dass beide Regime bei denselben Fällen zusammenlaufen, dass das UWG aber weiter greift: Ein Motiv kann außerhalb des Deepfake-Bereichs liegen und dennoch irreführend sein, und es kann irreführend sein, ohne dass eine KI es je berührt hätte.

Was sich am 27. September 2026 ändert

Die europäische Richtlinie 2024/825, genannt „Empowering Consumers“, verpflichtet die Mitgliedstaaten zu neuen Regeln gegen irreführende Umweltaussagen. Deutschland hat sie durch ein Drittes Gesetz zur Änderung des UWG umgesetzt, beschlossen am 12. Februar 2026, im Bundesgesetzblatt verkündet am 19. Februar 2026, anwendbar ab dem 27. September 2026. Die Kanzleien Sievers & Kollegen und Boehmert & Boehmert haben dazu ausführliche Analysen veröffentlicht.

Die Reform führt eine gesetzliche Definition der Umweltaussage ein und ergänzt die Schwarze Liste des UWG um mehrere Per-se-Verbote, also solche, die greifen, ohne dass eine tatsächliche Irreführung nachzuweisen wäre:

• allgemeine Umweltaussagen, „ökologisch“, „grün“, „umweltfreundlich“, ohne nachgewiesene hervorragende Umweltleistung;
• eine Aussage über die gesamte Ware, obwohl nur ein einzelner Aspekt sie trägt;
• künftige Zusagen zur Umweltleistung ohne detaillierten, überprüfbaren, terminierten und von einem Dritten kontrollierten Umsetzungsplan;
• die Klimaneutralität, die auf der Kompensation von Emissionen beruht;
• Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem Zertifizierungssystem beruhen noch von einer Behörde festgelegt sind.

Für einen Industriebetrieb, einen Baustoffhersteller, ein Energie- oder Mobilitätsunternehmen ist das das Thema des Herbstes 2026. Die KI hat damit nichts zu tun. Eine KI-gestützte redaktionelle Produktion vervielfacht jedoch die Stellen, an denen eine Umweltaussage auftauchen kann: ein Adjektiv in einer Einleitung, ein Schlusssatz zur Recyclingfähigkeit, eine Bildunterschrift. Jenseits von fünfhundert Artikeln liest sie niemand mehr alle von Hand.

Der offene Punkt: der AI Act, von einem Mitbewerber durchsetzbar?

Eine offene Frage geht Herausgeber unmittelbar an: Ist Artikel 50 der Verordnung 2024/1689 eine Marktverhaltensregelung im Sinne des § 3a UWG? Lautet die Antwort ja, würde ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht für einen Deepfake zu einer unlauteren geschäftlichen Handlung, von einem Mitbewerber im Wege der Abmahnung verfolgbar, lange bevor sich eine Aufsichtsbehörde rührt. Nach unserer Kenntnis hat sie bis heute keine veröffentlichte Entscheidung geklärt. Ein vorsichtiger Herausgeber zieht daraus einen einfachen Schluss: Auf dem deutschen Markt ist die Produktionsregel für Bildmotive enger zu halten als anderswo, denn der Erste, der sich beschwert, wird nicht eine Behörde sein, sondern der Mitbewerber, der das größte Interesse daran hat.

Eine einzige Produktionsregel für zwei Regime

Beide Texte lassen sich mit derselben Disziplin abdecken, die vorab gilt und nicht erst beim Veröffentlichen. Für die Bilder haben wir sie in „C2PA und SynthID“ beschrieben; Sie gilt auch hier, aber die Liste ist nicht dieselbe: Nur einer ihrer drei Punkte kehrt wieder, die Absage an irreführenden Realismus, und drei für den deutschen Markt eigene Punkte kommen hinzu.

1. Kein täuschender Realismus. Keine fabrizierte Kundenreferenz, keine Baustelle, die als ausgeführt dargestellt wird, obwohl es sie nie gab, kein Vorher-Nachher zur Leistung, kein erkennbares Gebäude, keine reale Person, kein Testimonial mit erzeugtem Gesicht. Eine bewusst gewählte redaktionelle Bildsprache ist zugleich unverwechselbarer und beiden Texten weit weniger ausgesetzt.
2. Jede Umweltaussage führt auf ein Dokument zurück. Eine Umweltproduktdeklaration, eine Zertifizierung, ein Prüfbericht. Gibt es das Dokument nicht, wird die Aussage nicht veröffentlicht, auch wenn sie zutrifft. Die Kontrolle erfolgt bei der Prüfung, ohne zusätzlichen Schritt.
3. Eine namentliche Prüfung je Markt. Wer einen für Deutschland bestimmten Inhalt freigibt, kennt das UWG oder arbeitet mit jemandem zusammen, der es kennt. Der Freigabeweg über den zeichnenden Autor, den wir in „Ein Artikel, ein Name“ beschreiben, ist die Stelle, an der diese Kompetenz andockt.
4. Eine Wissensbasis, welche die zulässigen Aussagen trägt. Kommen die Fakten und die Positionen aus einer gemeinsamen Wissensbasis, trägt man dort die geprüften Umweltaussagen mit ihrem Belegdokument ein und untersagt die übrigen. Das schreibende Modell kann dann nur verwenden, was zugelassen ist, und die Prüfung kontrolliert, dass es nichts hinzugefügt hat.

Das Datum, das in den Kalender eines Herausgebers gehört

Der Zeitplan, den wir für den AI Act veröffentlicht haben, in „AI Act: der Zeitplan 2026-2027“, legt die Fristen, die auf dem Herausgeber lasten, auf August 2026 und Ende 2026. Wer in Deutschland veröffentlicht, hat ein Datum mehr, und es kommt vor den anderen: den 27. September 2026 für die Umweltaussagen, mit einem Durchsetzungsregime, das keine Zeit lässt, hinterher zu korrigieren. Die Durchsicht der bestehenden Inhalte zu diesem Punkt, um sie zu entfernen oder zu belegen, sollte vor diesem Datum erledigt sein. Für die neue Produktion genügt die obige Produktionsregel, sofern sie auf jeden Inhalt angewandt wird und nicht nur auf die Kampagnen.

Der allgemeine Grundsatz gilt über Deutschland hinaus: Die Fach- und Landesgesetze, die es vor der KI gab, gelten für das, was die KI produziert, ohne dass eine eigene Verordnung in Kraft treten müsste. Das Werberecht, das Verbraucherrecht, das Markenrecht und das Urheberrecht wurden nicht ausgesetzt, bis der AI Act kam. Wer seine Produktion um eine Wissensbasis, eine namentliche Prüfung und eine Regel für die Bildmotive herum organisiert, senkt sein Risiko auf allen vier Feldern zugleich und muss die Übung nicht bei jedem neuen Text wiederholen. Diese Disziplin ist keine Feststellung von Rechtskonformität: Sie behandelt die gemeinsame Ursache, nicht jede einzelne Fachpflicht.