Publicar en Alemania: la UWG golpea antes que el AI Act

Desde el 2 de agosto de 2026, los editores que publican en Europa miran el artículo 50 del reglamento sobre la IA y se preguntan qué deben mencionar. Para quienes publican en Alemania, la pregunta está mal planteada. El texto que puede detener una campaña en unos días no es el reglamento europeo, cuya aplicación depende de autoridades todavía en fase de constitución, sino una ley alemana cuyo texto se remonta a 1909, refundida en 2004 y revisada desde entonces, que los propios competidores hacen cumplir: la ley contra la competencia desleal, la UWG. Un editor que produce textos y visuales para el mercado alemán debe conocerla antes de preocuparse por el AI Act.

Lo que distingue a Alemania: la ejecución es privada

En España, una práctica comercial engañosa se persigue sobre todo por la Ley 3/1991 de Competencia Desleal, cuyo artículo 33 legitima a los competidores y a las asociaciones para demandar ante los juzgados de lo mercantil, y las autoridades de consumo sancionan por su cuenta, a su ritmo; pero no existe un requerimiento extrajudicial con costas equivalente a la Abmahnung. En Alemania, el § 8 de la UWG otorga legitimación para actuar directamente a los competidores, a las asociaciones profesionales cualificadas y a las asociaciones de consumidores. Ninguna autoridad abre el expediente ni persigue. Aun así, hay una administración aguas arriba: una asociación profesional solo puede actuar si figura en el registro de asociaciones profesionales cualificadas que lleva y publica el Bundesamt für Justiz, y un competidor solo si comercializa «en una medida no insignificante y no solo de manera ocasional» (§ 8, apdo. 3, n.º 1).

El mecanismo está rodado: el competidor o la asociación envía un requerimiento, la Abmahnung, acompañado de una declaración de cese que hay que firmar y de una penalización contractual en caso de reincidencia. Si el editor no firma, se puede obtener una orden judicial por la vía cautelar, en unos días. No hay investigación, ni plazo de instrucción, ni carta previa de una administración. El régimen es menos mecánico desde la ley para el refuerzo de la competencia leal: el § 13, apdo. 4, de la UWG excluye el reembolso de las costas de abogado al competidor que actúa contra un incumplimiento de las obligaciones legales de información y de etiquetado cometido en el comercio electrónico o en un servicio digital. Una Abmahnung basada en una mención ausente en línea no se cobra; detiene igualmente la publicación. El mismo visual, publicado en Madrid y en Múnich, no está expuesto de la misma manera.

El § 5 cubre las imágenes, no solo las palabras

El § 5 de la UWG prohíbe las prácticas comerciales engañosas y define el engaño mediante «indicaciones» falsas o que puedan inducir a error. El término alemán, Angaben, no se limita al texto: una imagen, una puesta en escena o un montaje son indicaciones en el sentido de la ley. El párrafo enumera las características sobre las que se sanciona el engaño, y una de ellas afecta directamente a la producción asistida por IA: los resultados que cabe esperar del uso del producto.

Un visual que muestra un producto en una situación en la que no daría ese resultado, una obra presentada como ejecutada cuando nunca existió, un antes y después de rendimiento fabricado o un testimonio grabado con un rostro sintético son engañosos a efectos del § 5, haya servido o no la IA para producirlos. La ley juzga el efecto sobre el público, con independencia de la herramienta empleada. La tabla siguiente dice deepfake, palabra que la versión española del reglamento escribe «ultrasuplantación».

La tabla muestra que los dos regímenes convergen en los mismos casos, pero que la UWG tiene un alcance más amplio: un visual puede quedar fuera del ámbito del deepfake y seguir siendo engañoso, y puede ser engañoso sin que ninguna IA lo haya tocado.

Lo que cambia el 27 de septiembre de 2026

La directiva europea 2024/825, llamada «Empowering Consumers», impone a los Estados miembros nuevas reglas contra las alegaciones medioambientales engañosas. Alemania la ha transpuesto mediante una tercera ley de modificación de la UWG, aprobada el 12 de febrero de 2026 y publicada en el boletín oficial federal el 19 de febrero de 2026, aplicable el 27 de septiembre de 2026. Los despachos Sievers & Kollegen y Boehmert & Boehmert han publicado análisis detallados.

La reforma introduce una definición legal de alegación medioambiental y añade varias prohibiciones absolutas a la lista negra de la UWG, las que se sancionan sin necesidad de demostrar un engaño efectivo:

• las alegaciones medioambientales genéricas, «ecológico», «verde», «respetuoso con el medio ambiente», sin un comportamiento medioambiental excelente demostrado;
• una alegación referida al producto entero cuando solo uno de sus aspectos la justifica;
• los compromisos futuros de comportamiento medioambiental sin un plan de aplicación detallado, verificable, fechado y controlado por un tercero;
• la neutralidad en carbono basada en la compensación de emisiones;
• los sellos de sostenibilidad que no se apoyan ni en un sistema de certificación ni en una fijación por una autoridad pública.

Para un industrial, un fabricante de materiales, un actor de la energía o de la movilidad, es el asunto que ocupa el otoño de 2026. La IA no tiene nada que ver. Pero una producción editorial asistida por IA multiplica los lugares donde puede aparecer una alegación medioambiental: un adjetivo en una introducción, una frase de conclusión sobre la reciclabilidad, un pie de imagen. Pasados quinientos artículos, nadie los relee todos a mano.

El punto sin resolver: ¿AI Act accionable por un competidor?

Una cuestión abierta afecta directamente a los editores: ¿es el artículo 50 del reglamento 2024/1689 una norma destinada a regir el comportamiento en el mercado en el sentido del § 3a de la UWG? Si la respuesta es sí, incumplir la obligación de mención de un deepfake pasaría a ser una práctica desleal, accionable por un competidor mediante Abmahnung, mucho antes de que un regulador se mueva. Que sepamos, ninguna resolución publicada la ha zanjado a día de hoy. Un editor prudente extrae de ello una conclusión sencilla: en el mercado alemán, la regla de producción sobre los visuales debe ser más estricta que en otros sitios, porque el primero en quejarse no será una autoridad, sino el competidor con más interés en hacerlo.

Una sola regla de producción para dos regímenes

Los dos textos quedan cubiertos por una misma disciplina, adoptada aguas arriba y no en el momento de publicar. La hemos descrito para las imágenes en «C2PA y SynthID»; Vale también aquí, pero la lista no es la misma: solo reaparece uno de sus tres puntos, el rechazo del realismo engañoso, y se añaden tres puntos propios del mercado alemán.

1. Ningún realismo engañoso. Nada de referencias de cliente fabricadas, nada de obras presentadas como ejecutadas si nunca existieron, nada de antes y después de rendimiento, ningún edificio identificable, ninguna persona real, ningún testimonio con rostro generado. Un estilo editorial asumido resulta a la vez más distintivo y mucho menos expuesto a los dos textos.
2. Toda alegación medioambiental remite a un documento. Una declaración medioambiental de producto, una certificación, un informe de ensayo. Si el documento no existe, la alegación no se publica, aunque sea cierta. El control se hace en la revisión, sin etapa adicional.
3. Una revisión con nombre por mercado. La persona que valida un contenido destinado a Alemania conoce la UWG, o trabaja con alguien que la conoce. El circuito de validación por firmante, que describimos en «Un artículo, un firmante», es el lugar donde se integra esa competencia.
4. Una base de referencia que soporte las alegaciones autorizadas. Cuando los hechos y las posiciones vienen de una base común, se inscriben en ella las alegaciones medioambientales validadas, con su documento de origen, y se prohíben las demás. El modelo que redacta solo puede usar entonces lo autorizado, y la revisión comprueba que no ha añadido nada.

La fecha que hay que añadir al calendario de un editor

El calendario que publicamos para el AI Act, en «AI Act: el calendario 2026-2027», sitúa los plazos que pesan sobre el editor en agosto de 2026 y a finales de 2026. Para un editor que publica en Alemania se añade una fecha que va por delante de las demás: el 27 de septiembre de 2026 para las alegaciones medioambientales, con un régimen de ejecución que no deja tiempo de corregir a posteriori. La revisión de los contenidos existentes en este punto, para retirarlos o documentarlos, debería estar hecha antes de esa fecha. En la producción nueva, la regla anterior basta, a condición de aplicarla a cada contenido y no solo a las campañas.

El principio general vale más allá de Alemania: los textos sectoriales y nacionales que existían antes de la IA se aplican a lo que la IA produce, sin esperar a que entre en vigor un reglamento específico. El derecho de la publicidad, el derecho del consumo, el derecho de marcas y el derecho de autor no quedaron en suspenso mientras llegaba el AI Act. Un editor que organiza su producción en torno a una base de referencia, una revisión con nombre y una regla sobre los visuales reduce su exposición en los cuatro terrenos a la vez, y no tiene que rehacer el ejercicio con cada texto nuevo. Esta disciplina no equivale a una declaración de conformidad: trata la causa común, no cada obligación sectorial.