Pubblicare in Germania: l'UWG colpisce prima dell'AI Act

Dal 2 agosto 2026 gli editori che pubblicano in Europa guardano l'articolo 50 del regolamento sull'IA e si chiedono che cosa debbano rendere noto. Per chi pubblica in Germania la domanda è mal posta. Il testo che può fermare una campagna in pochi giorni non è il regolamento europeo, la cui applicazione dipende da autorità ancora in via di insediamento, ma una legge tedesca il cui testo risale al 1909, rifusa nel 2004 e rivista da allora, che i concorrenti fanno applicare da sé: la legge contro la concorrenza sleale, l'UWG. Un editore che produce testi e visual per il mercato tedesco deve conoscerla prima di preoccuparsi dell'AI Act.

Che cosa distingue la Germania: l'applicazione è privata

In Italia una pratica commerciale scorretta rientra negli articoli 20 e seguenti del Codice del consumo e la sua repressione passa per lo più dall'AGCM, cioè da un'autorità amministrativa, con i suoi tempi; un concorrente può agire per concorrenza sleale (articolo 2598 del codice civile), ma davanti al giudice civile. In Germania il § 8 dell'UWG attribuisce direttamente la legittimazione ad agire ai concorrenti, alle associazioni professionali qualificate e alle associazioni di consumatori. Nessuna autorità apre il fascicolo né persegue. A monte, però, un'amministrazione c'è: un'associazione professionale può agire solo se è iscritta nell'elenco delle associazioni professionali qualificate tenuto e pubblicato dal Bundesamt für Justiz, e un concorrente solo se opera «in misura non trascurabile e non soltanto occasionalmente» (§ 8 comma 3 n. 1).

Il meccanismo è collaudato: il concorrente o l'associazione invia una diffida, l'Abmahnung, accompagnata da una dichiarazione di cessazione da firmare e da una penale contrattuale in caso di recidiva. Se l'editore non firma, un'inibitoria può essere ottenuta in via d'urgenza, in pochi giorni. Non c'è istruttoria, non ci sono termini di indagine, non c'è una lettera preventiva di un'amministrazione. Dalla legge per il rafforzamento della concorrenza leale il regime è però meno meccanico: il § 13 comma 4 dell'UWG esclude il rimborso delle spese legali al concorrente che agisce contro una violazione degli obblighi legali di informazione e di etichettatura commessa nel commercio elettronico o in un servizio digitale. Una Abmahnung fondata su una menzione mancante online non viene quindi pagata; ferma comunque la pubblicazione. Lo stesso visual, pubblicato a Milano e a Monaco di Baviera, non è esposto allo stesso modo.

Il § 5 copre le immagini, non soltanto le parole

Il § 5 dell'UWG vieta le pratiche commerciali ingannevoli e definisce l'inganno attraverso «indicazioni» false o idonee a indurre in errore. Il termine tedesco, Angaben, non si limita al testo: un'immagine, una messa in scena, un montaggio sono indicazioni ai sensi della legge. Il paragrafo elenca le caratteristiche sulle quali l'inganno è sanzionato, e una di esse riguarda direttamente la produzione assistita dall'IA: i risultati che ci si può attendere dall'uso del prodotto.

Un visual che mostra un prodotto in una situazione in cui non darebbe quel risultato, un cantiere presentato come realizzato quando non è mai esistito, un prima/dopo di prestazione fabbricato, una testimonianza filmata con un volto di sintesi, sono ingannevoli ai sensi del § 5, che l'IA sia servita a produrli o no. La legge giudica l'effetto sul pubblico, indipendentemente dallo strumento impiegato. La tabella qui sotto dice deepfake, la parola che usa anche la versione italiana del regolamento.

La tabella mostra che i due regimi convergono sugli stessi casi, ma che l'UWG ha una portata più ampia: un visual può essere fuori dal campo del deepfake e restare ingannevole, e può essere ingannevole senza che alcuna IA lo abbia toccato.

Che cosa cambia il 27 settembre 2026

La direttiva europea 2024/825, detta «Empowering Consumers», impone agli Stati membri nuove regole contro le asserzioni ambientali ingannevoli. La Germania l'ha recepita con una terza legge di modifica dell'UWG, adottata il 12 febbraio 2026 e pubblicata nella Gazzetta ufficiale federale il 19 febbraio 2026, applicabile dal 27 settembre 2026. Gli studi legali Sievers & Kollegen e Boehmert & Boehmert ne hanno pubblicato analisi dettagliate.

La riforma introduce una definizione legale dell'asserzione ambientale e aggiunge diversi divieti assoluti alla Schwarze Liste dell'UWG, la lista nera, quelli che sono sanzionati senza che occorra dimostrare un inganno effettivo:

• le asserzioni ambientali generiche, «ecologico», «verde», «rispettoso dell'ambiente», senza prestazioni ambientali eccellenti dimostrate;
• un'asserzione riferita al prodotto intero quando la giustifica un solo aspetto del prodotto;
• gli impegni futuri di prestazione ambientale senza un piano di attuazione dettagliato, verificabile, datato e controllato da un terzo;
• la neutralità carbonica fondata sulla compensazione delle emissioni;
• i marchi di sostenibilità che non si fondano né su un sistema di certificazione né su una determinazione da parte di un'autorità pubblica.

Per un'azienda industriale, un produttore di materiali, un operatore dell'energia o della mobilità, è il tema che occupa l'autunno 2026. L'IA non c'entra nulla. Ma una produzione editoriale assistita dall'IA moltiplica i punti in cui un'asserzione ambientale può comparire: un aggettivo in un'introduzione, una frase di conclusione sulla riciclabilità, una didascalia di immagine. Oltre i cinquecento articoli nessuno li rilegge tutti a mano.

Il punto non risolto: l'AI Act azionabile da un concorrente?

Una questione aperta riguarda direttamente gli editori: l'articolo 50 del regolamento 2024/1689 è una norma destinata a disciplinare il comportamento sul mercato ai sensi del § 3a dell'UWG? Se la risposta è sì, la violazione dell'obbligo di menzione di un deepfake diventerebbe una pratica sleale, azionabile da un concorrente per via di Abmahnung, ben prima che un regolatore si muova. Per quanto ci risulta, nessuna decisione pubblicata l'ha risolta a oggi. Un editore prudente ne trae una conclusione semplice: sul mercato tedesco la regola di produzione sui visual va tenuta più stretta che altrove, perché il primo a lamentarsene non sarà un'autorità, ma il concorrente che ha più interesse a farlo.

Una sola regola di produzione per due regimi

I due testi si coprono con una stessa disciplina, presa a monte invece che al momento di pubblicare. L'abbiamo descritta per le immagini in «C2PA e SynthID»; Vale anche qui, ma l'elenco non è lo stesso: ne ritorna uno solo dei tre punti, il rifiuto del realismo ingannevole, e se ne aggiungono tre propri del mercato tedesco.

1. Nessun realismo ingannevole. Nessuna referenza cliente fabbricata, nessun cantiere presentato come realizzato se non è mai esistito, nessun prima/dopo di prestazione, nessun edificio identificabile, nessuna persona reale, nessuna testimonianza con volto generato. Uno stile editoriale dichiarato è insieme più distintivo e molto meno esposto ai due testi.
2. Ogni asserzione ambientale risale a un documento. Una dichiarazione ambientale di prodotto, una certificazione, un rapporto di prova. Se il documento non esiste, l'asserzione non si pubblica, anche quando è vera. Il controllo si fa in revisione, senza una fase supplementare.
3. Una revisione con un nome per ciascun mercato. La persona che convalida un contenuto destinato alla Germania conosce l'UWG, o lavora con qualcuno che la conosce. Il circuito di validazione per firmatario, che descriviamo in «Un articolo, un firmatario», è il punto in cui questa competenza si innesta.
4. Una base di riferimento che porta le asserzioni autorizzate. Quando i fatti e le posizioni vengono da una base di riferimento comune, vi si iscrivono le asserzioni ambientali convalidate, con il loro documento di origine, e vi si vietano le altre. Il modello che redige può allora usare soltanto ciò che è autorizzato, e la revisione verifica che non abbia aggiunto nulla.

La data da aggiungere al calendario di un editore

Il calendario che abbiamo pubblicato per l'AI Act, in «AI Act: il calendario 2026-2027», colloca le scadenze che pesano sull'editore nell'agosto 2026 e alla fine del 2026. Per un editore che pubblica in Germania una data si aggiunge e passa prima delle altre: il 27 settembre 2026 per le asserzioni ambientali, con un regime di applicazione che non lascia il tempo di correggere dopo. La revisione dei contenuti esistenti su questo punto, per ritirarli o documentarli, andrebbe fatta prima di quella data. Sulla produzione nuova basta la regola di produzione qui sopra, a condizione di applicarla a ogni contenuto e non soltanto alle campagne.

Il principio generale vale al di là della Germania: i testi settoriali e nazionali che esistevano prima dell'IA si applicano a ciò che l'IA produce, senza aspettare che entri in vigore un regolamento dedicato. Il diritto della pubblicità, il diritto dei consumatori, il diritto dei marchi e il diritto d'autore non sono stati sospesi in attesa dell'AI Act. Un editore che organizza la sua produzione attorno a una base di riferimento, a una revisione con un nome e a una regola sui visual riduce la propria esposizione su tutti e quattro i fronti insieme, e non deve rifare l'esercizio a ogni nuovo testo. Questa disciplina non vale come attestazione di conformità: tratta la causa comune, non ogni singolo obbligo settoriale.