Publikowanie w Niemczech: UWG uderza przed AI Act

Od 2 sierpnia 2026 roku wydawcy publikujący w Europie patrzą na artykuł 50 rozporządzenia w sprawie sztucznej inteligencji i zastanawiają się, co mają ujawniać. Dla tych, którzy publikują w Niemczech, pytanie jest źle postawione. Tekstem, który potrafi zatrzymać kampanię w kilka dni, nie jest rozporządzenie europejskie, którego stosowanie zależy od organów dopiero powoływanych, tylko niemiecka ustawa, której tekst sięga 1909 roku, zredagowana na nowo w 2004 roku i nowelizowana od tego czasu, którą konkurenci egzekwują sami: ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, UWG. Wydawca produkujący teksty i wizualizacje na rynek niemiecki musi ją znać, zanim zacznie się martwić o AI Act.

Co wyróżnia Niemcy: egzekucja jest prywatna

W Polsce nieuczciwa praktyka rynkowa podlega ustawie z 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, a jej ściganiem zajmuje się najczęściej Prezes UOKiK, czyli organ administracji, we własnym tempie; konkurent może pozwać na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ale przed sądem cywilnym. W Niemczech § 8 UWG przyznaje legitymację do działania wprost konkurentom, kwalifikowanym zrzeszeniom przedsiębiorców i organizacjom konsumenckim. Żaden urząd nie wszczyna sprawy ani nie ściga. Na wcześniejszym etapie administracja jednak występuje: zrzeszenie przedsiębiorców może działać tylko wtedy, gdy jest wpisane na listę kwalifikowanych zrzeszeń przedsiębiorców prowadzoną i publikowaną przez Bundesamt für Justiz, a konkurent tylko wtedy, gdy prowadzi sprzedaż „w niebagatelnym zakresie i nie tylko okazjonalnie” (§ 8 ust. 3 pkt 1).

Mechanizm jest dobrze wyćwiczony: konkurent albo organizacja wysyła wezwanie do zaniechania, Abmahnung, wraz z oświadczeniem o zaniechaniu do podpisania i karą umowną na wypadek powtórzenia. Jeśli wydawca nie podpisze, zakaz można uzyskać w trybie zabezpieczenia, w ciągu kilku dni. Nie ma postępowania wyjaśniającego, nie ma terminu na ustosunkowanie się, nie ma wcześniejszego pisma z urzędu. Od ustawy o wzmocnieniu uczciwej konkurencji reżim jest jednak mniej mechaniczny: § 13 ust. 4 UWG wyłącza zwrot kosztów adwokackich konkurentowi, który występuje przeciwko naruszeniu ustawowych obowiązków informacyjnych i oznaczeniowych popełnionemu w obrocie elektronicznym lub w usłudze cyfrowej. Abmahnung oparte na braku oznaczenia w internecie nie zostanie więc opłacone; publikację i tak zatrzyma. Ta sama wizualizacja, opublikowana w Poznaniu i w Monachium, nie jest wystawiona na to samo.

§ 5 obejmuje obrazy, nie tylko słowa

§ 5 UWG zakazuje praktyk handlowych wprowadzających w błąd i definiuje wprowadzenie w błąd przez „wskazania” fałszywe albo mogące wprowadzić w błąd. Niemiecki termin, Angaben, nie ogranicza się do tekstu: obraz, inscenizacja, montaż są wskazaniami w rozumieniu ustawy. Paragraf wylicza cechy, przy których wprowadzenie w błąd podlega sankcji, a jedna z nich dotyczy bezpośrednio produkcji wspieranej przez AI: rezultatów, jakich należy oczekiwać po użyciu produktu.

Wizualizacja pokazująca produkt w sytuacji, w której nie dałby takiego rezultatu, budowa przedstawiona jako zrealizowana, choć nigdy nie istniała, sfabrykowane zestawienie wyników przed i po, nagrana wypowiedź z syntetyczną twarzą wprowadzają w błąd w rozumieniu § 5, niezależnie od tego, czy AI posłużyła do ich wytworzenia. Ustawa ocenia skutek wobec odbiorcy, bez względu na użyte narzędzie. W tabeli poniżej pada słowo deepfake, którego używa także polska wersja rozporządzenia.

Tabela pokazuje, że oba reżimy zbiegają się na tych samych przypadkach, ale że UWG sięga szerzej: wizualizacja może być poza zakresem deepfake i nadal wprowadzać w błąd, a także wprowadzać w błąd, choć żadna AI jej nie dotknęła.

Co zmienia się 27 września 2026 roku

Dyrektywa europejska 2024/825, zwana „Empowering Consumers”, nakłada na państwa członkowskie nowe reguły przeciw twierdzeniom środowiskowym wprowadzającym w błąd. Niemcy transponowały ją trzecią ustawą nowelizującą UWG, przyjętą 12 lutego 2026 roku i ogłoszoną w federalnym dzienniku urzędowym 19 lutego 2026 roku, stosowaną od 27 września 2026 roku. Kancelarie Sievers & Kollegen i Boehmert & Boehmert opublikowały jej szczegółowe analizy.

Reforma wprowadza ustawową definicję twierdzenia środowiskowego i dokłada kilka zakazów bezwzględnych do czarnej listy UWG, Schwarze Liste, czyli do praktyk karanych bez potrzeby wykazywania rzeczywistego wprowadzenia w błąd:

• ogólne twierdzenia środowiskowe, „ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”, bez wykazanej doskonałej efektywności środowiskowej;
• twierdzenie odnoszące się do całego produktu, choć uzasadnia je tylko jeden jego aspekt;
• zobowiązania na przyszłość dotyczące efektywności środowiskowej bez szczegółowego planu wdrożenia, weryfikowalnego, opatrzonego datami i kontrolowanego przez podmiot trzeci;
• neutralność węglowa oparta na kompensacji emisji;
• oznakowania dotyczące zrównoważonego charakteru, które nie opierają się ani na systemie certyfikacji, ani na ustanowieniu przez organ publiczny.

Dla przedsiębiorstwa przemysłowego, producenta materiałów, firmy z sektora energii czy mobilności to temat jesieni 2026 roku. AI nie ma z tym nic wspólnego. Ale produkcja redakcyjna wspierana przez AI mnoży miejsca, w których twierdzenie środowiskowe może się pojawić: przymiotnik we wstępie, zdanie konkluzji o zdolności do recyklingu, podpis pod obrazem. Powyżej pięciuset artykułów nikt nie przeczyta ich wszystkich ręcznie.

Punkt nierozstrzygnięty: czy AI Act może uruchomić konkurent?

Otwarta kwestia dotyczy wydawców bezpośrednio: czy artykuł 50 rozporządzenia 2024/1689 jest przepisem mającym regulować zachowanie rynkowe w rozumieniu § 3a UWG? Jeśli odpowiedź brzmi tak, naruszenie obowiązku ujawnienia materiału typu deepfake stałoby się praktyką nieuczciwą, którą konkurent może uruchomić drogą Abmahnung, na długo przed ruchem jakiegokolwiek regulatora. Wedle naszej wiedzy żadne opublikowane orzeczenie do dziś jej nie rozstrzygnęło. Ostrożny wydawca wyciąga z tego prosty wniosek: na rynku niemieckim regułę produkcji dotyczącą wizualizacji trzeba trzymać ciaśniej niż gdzie indziej, bo pierwszym, który się poskarży, nie będzie urząd, tylko konkurent najbardziej zainteresowany tym, by to zrobić.

Jedna reguła produkcji na dwa reżimy

Oba teksty pokrywa ta sama dyscyplina, przyjęta wcześniej, a nie w chwili publikacji. Opisaliśmy ją dla obrazów w tekście „C2PA i SynthID”; Obowiązuje i tutaj, ale lista nie jest ta sama: wraca tylko jeden z jej trzech punktów, odrzucenie mylącego realizmu, a dochodzą trzy punkty właściwe rynkowi niemieckiemu.

1. Żadnego zwodniczego realizmu. Żadnej sfabrykowanej referencji klienta, żadnej budowy przedstawionej jako zrealizowana, jeśli nigdy nie istniała, żadnego zestawienia wyników przed i po, żadnego rozpoznawalnego budynku, żadnej realnej osoby, żadnej wypowiedzi z wygenerowaną twarzą. Świadomie przyjęty styl redakcyjny jest zarazem bardziej rozpoznawalny i znacznie mniej wystawiony na oba teksty.
2. Każde twierdzenie środowiskowe wraca do dokumentu. Deklaracja środowiskowa produktu, certyfikat, raport z badań. Jeśli dokument nie istnieje, twierdzenia się nie publikuje, nawet gdy jest prawdziwe. Kontrola odbywa się przy weryfikacji redakcyjnej, bez dodatkowego etapu.
3. Weryfikacja z nazwiskiem, osobno dla każdego rynku. Osoba, która zatwierdza treść przeznaczoną dla Niemiec, zna UWG albo pracuje z kimś, kto ją zna. Obieg akceptacji przez sygnatariusza, opisany w tekście „Jeden artykuł, jeden podpis”, jest miejscem, w którym ta kompetencja się podpina.
4. Baza referencyjna, która niesie dozwolone twierdzenia. Kiedy fakty i stanowiska pochodzą ze wspólnej bazy, wpisuje się do niej zatwierdzone twierdzenia środowiskowe wraz z dokumentem źródłowym, a pozostałych się zakazuje. Model, który redaguje, może wtedy użyć wyłącznie tego, co jest dozwolone, a weryfikacja sprawdza, czy niczego nie dodał.

Data do dopisania w kalendarzu wydawcy

Kalendarz, który opublikowaliśmy dla AI Act w tekście „AI Act: kalendarz 2026-2027”, umieszcza terminy ciążące na wydawcy w sierpniu 2026 roku i pod koniec 2026 roku. Wydawcy publikującemu w Niemczech dochodzi jedna data i wyprzedza pozostałe: 27 września 2026 roku dla twierdzeń środowiskowych, z reżimem egzekucji, który nie zostawia czasu na poprawki po fakcie. Przegląd istniejących treści pod tym kątem, po to by je wycofać albo udokumentować, powinien zostać wykonany przed tą datą. Przy nowej produkcji wystarczy powyższa reguła, pod warunkiem że stosuje się ją do każdej treści, a nie tylko do kampanii.

Zasada ogólna obowiązuje poza Niemcami: teksty sektorowe i krajowe, które istniały przed AI, stosują się do tego, co AI produkuje, bez czekania na wejście w życie osobnego rozporządzenia. Prawo reklamy, prawo konsumenckie, prawo znaków towarowych i prawo autorskie nie zostały zawieszone na czas, w którym nadchodzi AI Act. Wydawca, który organizuje produkcję wokół bazy referencyjnej, weryfikacji z nazwiskiem i reguły dotyczącej wizualizacji, zmniejsza swoją ekspozycję na wszystkich czterech polach naraz i nie musi powtarzać ćwiczenia przy każdym nowym tekście. Ta dyscyplina nie jest stwierdzeniem zgodności z prawem: zajmuje się wspólną przyczyną, a nie każdym obowiązkiem sektorowym z osobna.