C2PA et SynthID : ce que le marquage des images générées change pour un éditeur

Une image générée par une IA en 2026 n'est plus un fichier anonyme. Selon le fournisseur, elle porte des métadonnées signées, un filigrane invisible, ou les deux. Pour un éditeur qui illustre ses contenus avec ces images, deux questions se posent : ces marques survivent-elles à la publication, et dispensent-elles de quoi que ce soit ? La première dépend de la technique. La seconde appelle un non sans nuance.

Deux techniques qui ne font pas la même chose

Le standard C2PA, porté par une coalition qui réunit notamment Adobe, Microsoft, Google, OpenAI et la BBC, définit des Content Credentials : un manifeste signé cryptographiquement, attaché au fichier, qui décrit l'origine du contenu et les opérations qu'il a subies. Un lecteur compatible peut vérifier la signature et afficher la provenance. La force du C2PA est sa précision : il dit qui a produit l'image, avec quel outil, et ce qui a été modifié depuis. Sa faiblesse est qu'il vit dans les métadonnées : un recadrage dans un outil non compatible, une capture d'écran ou simplement l'upload sur une plateforme qui nettoie les fichiers, et le manifeste disparaît.

SynthID, développé par Google DeepMind, procède autrement : le filigrane est inscrit dans les pixels eux-mêmes, de manière imperceptible, et il est conçu pour résister à la compression, au recadrage, au ré-encodage et à la capture d'écran. Il ne transporte pas de manifeste détaillé : il permet à un détecteur d'affirmer que le contenu a été produit par un outil qui applique ce filigrane, et rien de plus. Google l'applique à ses images, à ses vidéos, à ses contenus audio et, depuis fin 2024, à du texte. Il n'est plus réservé à Google : OpenAI l'a adopté en mai 2026 pour ses images et ses contenus audio.

Qui marque quoi en 2026

OpenAI a annoncé dès 2024 l'ajout de Content Credentials C2PA à ses images, dans un billet intitulé « Understanding the source of what we see and hear online », où l'entreprise reconnaît elle-même la limite : les métadonnées peuvent être retirées, volontairement ou non. C'est cette limite qui a bougé depuis : la documentation d'OpenAI indique que les images générées par ChatGPT, Codex et son API portent désormais à la fois des métadonnées C2PA et un filigrane SynthID, et que ses contenus audio portent un filigrane inaudible. Nettoyer les métadonnées ne suffit donc plus à effacer la provenance d'une image OpenAI. Google marque ses productions avec SynthID et adhère au C2PA. Les autres grands fournisseurs suivent des trajectoires proches, poussés par l'article 50 du règlement européen sur l'IA, qui leur impose un marquage lisible par machine avec une échéance repoussée au 2 décembre 2026 pour les systèmes déjà en service, comme nous l'expliquons dans le calendrier de l'AI Act.

Le mouvement va dans un seul sens : de plus en plus d'images générées porteront une marque robuste, et de moins en moins pourront passer pour des photographies après un simple nettoyage de métadonnées. Un éditeur qui bâtirait une stratégie sur l'idée que « personne ne peut savoir » se trompe déjà pour les images.

Ce que le marquage ne change pas : l'obligation de mention

Deux obligations pèsent ici sur deux acteurs qu'il ne faut pas confondre. Le marquage lisible par machine est l'obligation du fournisseur du modèle. La mention visible, lorsqu'elle est due, est l'obligation de l'éditeur qui publie. La présence d'un filigrane SynthID ou d'un manifeste C2PA dans une image ne dispense pas l'éditeur de signaler un hypertrucage, et son absence ne l'en exonère pas davantage. Les deux dispositifs sont indépendants.

Pour les images, l'obligation de mention de l'éditeur ne vise que les hypertrucages : une image générée ou manipulée qui présente une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou des événements existants, et qui pourrait être perçue à tort par une personne comme authentique. Les cinq catégories comptent : un produit est un objet, une marque est une entité. Une illustration abstraite, un collage éditorial, un schéma, un visuel manifestement stylisé n'entrent pas dans cette catégorie. Une photographie réaliste d'un chantier qui n'a jamais existé, d'un client qui n'existe pas ou d'un produit dans un usage qu'il ne permet pas, si.

Ce qu'un éditeur peut vérifier lui-même

Deux vérifications sont à la portée de n'importe quelle équipe. La première consiste à ouvrir une image générée dans un outil de lecture de métadonnées et à chercher un manifeste C2PA : s'il est présent, on sait ce que l'image transporte et ce qu'un tiers pourra lire. La seconde consiste à refaire ce test après le passage de l'image dans la chaîne de publication réelle : export depuis l'outil de retouche, compression par le CMS, upload sur les réseaux. Dans la plupart des chaînes, le manifeste ne survit pas à la deuxième étape. Ce constat n'a rien de rassurant, et il doit orienter la production. Ce qui survit à la chaîne, c'est le filigrane dans les pixels, et c'est lui que les outils de détection savent lire. Pour une image issue d'un modèle qui en pose un, la provenance doit donc être considérée comme durablement détectable ; pour une image dont le seul marqueur était un manifeste C2PA retiré à l'export, elle ne l'est plus.

La règle de production plutôt que l'étiquette

Étiqueter après coup est fragile : la mention doit être perçue à la première exposition, et l'image circule sur des supports où le texte d'accompagnement est tronqué ou absent. Les réseaux sociaux coupent les légendes, les stories n'en ont pas, les partages détachent l'image de son contexte. Régler la question sur chaque support et chaque recadrage est un travail sans fin.

La voie robuste est en amont, par une règle de production en trois points :

1. Ne pas fabriquer de réalisme trompeur. Pas de faux témoignage en photo, pas de fausse référence client, pas de scène présentée comme un événement réel. Un style éditorial assumé (collage, illustration, symbole) est à la fois plus distinctif et hors du champ de l'hypertrucage.
2. Conserver la provenance quand elle existe. Ne pas nettoyer les métadonnées C2PA au moment de l'export ; elles ne coûtent rien et documentent la bonne foi.
3. Tracer la décision. Pour chaque visuel réaliste qui serait tout de même produit, la mention se décide à la création et se place là où elle est vue en premier, et non ajoutée au moment de la publication sur un support donné.

La décision qui fait disparaître la question : ne pas photographier

Il existe une façon de ne plus avoir à trancher visuel par visuel : ne pas produire d'images figuratives du tout. Une composition non figurative, faite de formes, de trames, d'aplats et de superpositions, ne peut pas, par construction, ressembler à des personnes, à des objets, à des lieux, à des entités ou à des événements existants. Elle ne remplit donc pas la définition de l'hypertrucage, qui suppose précisément cette ressemblance et cette apparence d'authenticité. La question de la mention ne se pose plus : son objet n'existe pas.

Le même choix couvre un second régime, que des concurrents peuvent actionner beaucoup plus vite. Le droit de la publicité trompeuse vise l'image autant que les mots, et un visuel abstrait n'affirme rien sur le produit : il ne montre pas un résultat, pas un chantier, pas un client. Une seule décision de production, prise une fois, met les deux régimes hors jeu pour l'ensemble des visuels d'un média.

Ce n'est pas gratuit. Une photographie de mise en scène est plus immédiatement lisible, et certains sujets se prêtent mal à l'abstraction. En contrepartie, un média qui publie chaque semaine n'a plus de relecture juridique à faire sur ses images, il gagne une identité visuelle reconnaissable au lieu d'images de banque interchangeables, et il ne dépend plus de la qualité du rendu des visages et des mains, qui reste le point faible des modèles.

Restent deux limites. L'abstraction ne dit rien du texte : une affirmation fausse dans un article reste trompeuse, et une allégation environnementale reste à documenter. Et elle ne dispense pas de la règle sur les contenus d'intérêt public, qui relève du texte, pas de l'illustration. Elle règle le visuel, rien d'autre, mais elle le règle entièrement.

Le droit de la publicité mord avant l'AI Act

Un dernier point que les discussions sur le marquage font oublier : sur un visuel commercial, le régime qui s'applique en premier n'est pas l'article 50, c'est le droit de la publicité trompeuse, qui existait bien avant l'IA. Une image qui montre un résultat que le produit ne peut pas tenir est trompeuse, qu'elle ait été générée ou photographiée. Dans certains pays, l'Allemagne en particulier, ce régime est actionnable par des concurrents en quelques jours, sans passer par une autorité. Nous y consacrons un article : « Publier en Allemagne : l'UWG frappe avant l'AI Act ». C'est la meilleure raison d'adopter cette règle de production.