Publiceren in Duitsland: de UWG slaat toe vóór de AI Act

Sinds 2 augustus 2026 kijken uitgevers die in Europa publiceren naar artikel 50 van de AI Act en vragen ze zich af wat ze moeten vermelden. Voor wie in Duitsland publiceert, is die vraag verkeerd gesteld. De tekst die een campagne binnen enkele dagen kan stilleggen is niet de Europese verordening, waarvan de handhaving afhangt van autoriteiten die nog worden opgetuigd, maar een Duitse wet waarvan de tekst teruggaat tot 1909, in 2004 herzien en sindsdien aangepast, die de concurrenten zelf laten toepassen: de wet tegen oneerlijke mededinging, de UWG. Een uitgever die teksten en beelden voor de Duitse markt maakt, moet die wet kennen voordat hij zich zorgen maakt over de AI Act.

Wat Duitsland onderscheidt: de handhaving is privaat

In Nederland valt een misleidende handelspraktijk onder artikel 6:193b van het Burgerlijk Wetboek en loopt de handhaving meestal via de ACM, dat wil zeggen via een toezichthouder, in haar eigen tempo; een concurrent kan zelf procederen op grond van artikel 6:194 BW of klagen bij de Reclame Code Commissie, maar niets dwingt de overtreder om binnen enkele dagen te reageren. In Duitsland geeft § 8 van de UWG rechtstreeks een vorderingsrecht aan concurrenten, aan gekwalificeerde brancheverenigingen en aan consumentenorganisaties. Geen enkele autoriteit opent het dossier of vervolgt. Stroomopwaarts zit er wel een bestuursorgaan in: een branchevereniging kan alleen optreden als ze is ingeschreven in de lijst van gekwalificeerde brancheverenigingen die het Bundesamt für Justiz bijhoudt en publiceert, en een concurrent alleen als hij handelt "in niet onaanzienlijke mate en niet slechts incidenteel" (§ 8 lid 3 nr. 1).

Het mechanisme is ingesleten: de concurrent of de vereniging stuurt een ingebrekestelling, de Abmahnung, met een te ondertekenen onthoudingsverklaring en een contractuele boete bij herhaling. Tekent de uitgever niet, dan kan in kort geding binnen enkele dagen een verbod worden verkregen. Er is geen onderzoek, geen behandeltermijn, geen voorafgaande brief van een bestuursorgaan. Sinds de wet ter versterking van de eerlijke mededinging is het regime wel minder mechanisch: § 13 lid 4 van de UWG sluit vergoeding van de advocaatkosten uit voor de concurrent die optreedt tegen een schending van wettelijke informatie- en etiketteringsplichten in het elektronisch handelsverkeer of in een digitale dienst. Een Abmahnung op grond van een ontbrekende online vermelding wordt dus niet vergoed; ze legt de publicatie toch stil. Hetzelfde beeld, gepubliceerd in Utrecht en in München, staat niet op dezelfde manier bloot.

§ 5 dekt de beelden, niet alleen de woorden

§ 5 van de UWG verbiedt misleidende handelspraktijken en omschrijft de misleiding aan de hand van "aanduidingen" die onjuist zijn of tot dwaling kunnen leiden. De Duitse term, Angaben, blijft niet bij de tekst: een beeld, een enscenering, een montage zijn aanduidingen in de zin van de wet. De paragraaf somt de kenmerken op waarop misleiding wordt bestraft, en een daarvan raakt de met AI ondersteunde productie rechtstreeks: de resultaten die van het gebruik van het product mogen worden verwacht.

Een beeld dat een product toont in een situatie waarin het dat resultaat niet zou geven, een bouwplaats die als uitgevoerd wordt gepresenteerd terwijl ze nooit heeft bestaan, een gefabriceerde voor-en-na van de prestaties, een gefilmd testimonial met een synthetisch gezicht: ze zijn alle misleidend in de zin van § 5, of er nu wel of geen AI aan te pas is gekomen. De wet beoordeelt het effect op het publiek, los van het gebruikte gereedschap. De onderstaande tabel zegt deepfake, het woord dat de Nederlandse versie van de verordening zelf gebruikt.

De tabel laat zien dat de twee regimes op dezelfde gevallen samenkomen, maar dat de UWG breder bijt: een beeld kan buiten het bereik van de deepfake vallen en toch misleidend zijn, en het kan misleidend zijn zonder dat er ooit een AI aan te pas is gekomen.

Wat er op 27 september 2026 verandert

De Europese richtlijn 2024/825, de zogeheten "Empowering Consumers"-richtlijn, legt de lidstaten nieuwe regels op tegen misleidende milieuclaims. Duitsland heeft haar omgezet met een derde wet tot wijziging van de UWG, aangenomen op 12 februari 2026 en op 19 februari 2026 in het federale staatsblad gepubliceerd, van toepassing op 27 september 2026. De kantoren Sievers & Kollegen en Boehmert & Boehmert hebben er uitgebreide analyses over gepubliceerd.

De hervorming voert een wettelijke definitie van de milieuclaim in en voegt meerdere absolute verbodsbepalingen toe aan de zwarte lijst van de UWG, de bepalingen die worden bestraft zonder dat een daadwerkelijke misleiding hoeft te worden aangetoond:

• generieke milieuclaims, "ecologisch", "groen", "milieuvriendelijk", zonder aangetoonde uitmuntende milieuprestatie;
• een claim die het hele product betreft terwijl maar één aspect ervan haar rechtvaardigt;
• toekomstige toezeggingen over milieuprestaties zonder een uitgewerkt, verifieerbaar, gedateerd en door een derde gecontroleerd uitvoeringsplan;
• CO2-neutraliteit die op de compensatie van emissies berust;
• duurzaamheidskeurmerken die noch op een certificeringssysteem noch op vaststelling door een overheidsinstantie berusten.

Voor een industrieel bedrijf, een materialenfabrikant, een speler in energie of mobiliteit is dat hét onderwerp van het najaar van 2026. De AI heeft er niets mee te maken. Maar een met AI ondersteunde redactionele productie vermenigvuldigt de plekken waar een milieuclaim kan opduiken: een bijvoeglijk naamwoord in een inleiding, een slotzin over recycleerbaarheid, een bijschrift bij een beeld. Voorbij vijfhonderd artikelen leest niemand ze nog allemaal met de hand na.

Het onbesliste punt: is de AI Act door een concurrent in te roepen?

Een open vraag gaat uitgevers rechtstreeks aan: is artikel 50 van verordening 2024/1689 een regel die het marktgedrag moet regelen in de zin van § 3a van de UWG? Luidt het antwoord ja, dan zou het niet nakomen van de vermeldingsplicht voor een deepfake een oneerlijke praktijk worden, door een concurrent aan te pakken via een Abmahnung, lang voordat een toezichthouder in beweging komt. Voor zover wij weten heeft geen gepubliceerde uitspraak haar tot op vandaag beslecht. Een voorzichtige uitgever trekt daar een eenvoudige conclusie uit: op de Duitse markt moet de productieregel voor beelden strakker worden gehouden dan elders, want de eerste die klaagt zal geen autoriteit zijn, maar de concurrent die er het meeste belang bij heeft.

Eén productieregel voor twee regimes

De twee teksten dek je af met dezelfde discipline, vooraf toegepast in plaats van op het moment van publiceren. We hebben haar voor beelden beschreven in "C2PA en SynthID"; Ze geldt ook hier, maar de lijst is niet dezelfde: maar één van de drie punten keert terug, de afwijzing van misleidend realisme, en er komen drie punten bij die eigen zijn aan de Duitse markt.

1. Geen misleidend realisme. Geen gefabriceerde klantreferentie, geen bouwplaats die als uitgevoerd wordt gepresenteerd terwijl ze nooit heeft bestaan, geen voor-en-na van prestaties, geen herkenbaar gebouw, geen echte persoon, geen testimonial met een gegenereerd gezicht. Een bewust gekozen redactionele stijl is tegelijk onderscheidender en veel minder blootgesteld aan beide teksten.
2. Elke milieuclaim is terug te voeren op een document. Een milieuproductverklaring, een certificering, een beproevingsrapport. Bestaat het document niet, dan wordt de claim niet gepubliceerd, ook niet als ze waar is. De controle gebeurt bij de eindredactie, zonder extra stap.
3. Een eindredactie met een naam per markt. Wie content voor Duitsland goedkeurt, kent de UWG, of werkt samen met iemand die haar kent. Het goedkeuringstraject per ondertekenaar, dat we beschrijven in "Eén artikel, één ondertekenaar", is de plek waar die kennis wordt verankerd.
4. Een kennisbank die de toegestane claims draagt. Komen de feiten en de standpunten uit één gemeenschappelijke referentiebasis, dan schrijf je daarin de goedgekeurde milieuclaims op, met hun brondocument, en verbied je de andere. Het model dat schrijft, kan dan alleen gebruiken wat is toegestaan, en de eindredactie controleert of het niets heeft toegevoegd.

De datum die in de kalender van een uitgever hoort

De kalender die we voor de AI Act hebben gepubliceerd, in "AI Act: de kalender 2026-2027", legt de termijnen die op de uitgever drukken in augustus 2026 en eind 2026. Voor een uitgever die in Duitsland publiceert, komt daar een datum bij die vóór de andere gaat: 27 september 2026 voor de milieuclaims, met een handhavingsregime dat geen tijd laat om achteraf te corrigeren. Het nalezen van de bestaande content op dit punt, om die te verwijderen of te onderbouwen, zou vóór die datum gedaan moeten zijn. Voor de nieuwe productie volstaat de productieregel hierboven, op voorwaarde dat ze op elk stuk content wordt toegepast en niet alleen op de campagnes.

Het algemene beginsel reikt verder dan Duitsland: de sectorale en nationale teksten die al vóór de AI bestonden, zijn van toepassing op wat de AI voortbrengt, zonder te wachten tot een eigen verordening in werking treedt. Het reclamerecht, het consumentenrecht, het merkenrecht en het auteursrecht zijn niet opgeschort in afwachting van de AI Act. Een uitgever die zijn productie inricht rond een kennisbank, een eindredactie met een naam en een regel voor de beelden, verkleint zijn blootstelling op alle vier de terreinen tegelijk, en hoeft de oefening niet bij elke nieuwe tekst over te doen. Die discipline is geen vaststelling van conformiteit: ze pakt de gemeenschappelijke oorzaak aan, niet elke sectorale verplichting.