Moet je ‘gegenereerd door AI’ op je artikelen zetten? Wat artikel 50 van de AI Act zegt

Wat artikel 50 echt oplegt

Artikel 50 van de AI Act, de Europese verordening over kunstmatige intelligentie, richt zich vooral op transparantie. Het verbiedt geen door AI geproduceerde content: het eist dat gebruikers weten wanneer ze met een machine interageren of wanneer content kunstmatig is gegenereerd of gewijzigd.

De Europese tekst onderscheidt meerdere situaties. Sommige verplichten tot expliciete informatie aan de gebruiker of het publiek, andere voorzien limitatief opgesomde uitzonderingen en versoepelingen: het bij wet toegestane gebruik voor strafrechtelijke doeleinden, de versoepeling voor kennelijk artistieke werken, en de menselijke toetsing of de redactionele controle onder opgenomen redactionele verantwoordelijkheid. In de praktijk luidt de vraag dus niet "is er AI gebruikt?", maar eerder: in welke context is transparantie verplicht?

Artikel 50 slaat op heel concrete toepassingen: chatbots, spraakassistenten, synthetische content, deepfakes, systemen die beeld, audio of video genereren of manipuleren, en bepaalde interacties met geautomatiseerde systemen. De AI Act is een Europese verordening: de verplichtingen gelden voor de partijen die die systemen of die content in de Europese Unie beschikbaar stellen.

De content die als door AI gegenereerd of gemanipuleerd moet worden gemeld

Het duidelijkste geval is dat van deepfake-content. Wanneer beeld, video of audio door AI is gegenereerd of sterk gemanipuleerd en de indruk van een echte gebeurtenis wekt, wordt transparantie verplicht. Het publiek moet worden geïnformeerd dat de content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd, behoudens de uitzonderingen die de verordening voorziet.

Artikel 50 slaat ook op teksten die door AI zijn geproduceerd en gepubliceerd om het publiek te informeren over aangelegenheden van algemeen belang, en op audio-, beeld- en video-inhoud die als authentiek wordt gepresenteerd. De drempel is het risico op verwarring: hoe meer de content op een geloofwaardige menselijke productie lijkt, hoe meer het labelen zich opdringt.

• Audio-deepfakes: gekloonde stemmen, synthetische spraakberichten, valse telefoontjes.
• Video-deepfakes: een gezicht, gebaren of een scène die door AI zijn gewijzigd.
• Door AI gegenereerde beelden: portretten, nieuwsscènes, realistische visuals.
• Synthetische teksten: alleen wanneer ze worden gepubliceerd om het publiek te informeren over aangelegenheden van algemeen belang. Dat is het criterium, niet hoe gevoelig de context is: een commerciële tekst valt buiten het toepassingsgebied, ook al kan hij voor menselijk schrijfwerk doorgaan, zolang hij geen claim over gezondheid, consumentenveiligheid of duurzaamheid draagt.

De verplichting bestaat er niet altijd in om op alle content een uniforme vermelding van het type "gegenereerd door AI" te tonen. De regel hangt af van de verspreidingscontext, van het risico op verwarring en van de aard van de content. Een advertentie, een nieuwsbericht, een getuigenis of een conversationele avatar worden niet op dezelfde manier beoordeeld.

Ook de interacties met AI-systemen moeten transparant zijn

Artikel 50 slaat ook op de mens-machine-interacties. Wanneer iemand communiceert met een AI-systeem in omstandigheden waarin hij zou kunnen denken met een mens te praten, moet hij worden geïnformeerd dat hij met een machine interageert.

Die eis slaat met name op:

1. de chatbots van de klantenservice;
2. de spraakassistenten;
3. de conversationele systemen die in sites, apps of berichtendiensten zijn ingebouwd;
4. de geautomatiseerde agents in commerciële of supporttrajecten.

De transparantievermelding kan aan het begin van het gesprek worden ingebouwd, in de interface, of via een duidelijk en begrijpelijk signaal. De gebruiker moet weten met wie hij praat. De AI Act geeft die praktijk een Europese rechtsgrond.

Een nuttige verduidelijking, want de verwarring komt vaak voor: artikel 50 schept geen enkel recht op menselijke tussenkomst. Het gaat alleen over transparantie, dus over weten dat de dienst geautomatiseerd is. Het recht om menselijke tussenkomst te vragen tegen een geautomatiseerd besluit komt uit artikel 22 van de AVG, en het recht op uitleg over een besluit dat met een AI-systeem met hoog risico is genomen, uit artikel 86 van de AI Act. Voor merken en uitgevers betekent artikel 50 dus dat de gesprekstrajecten, de scripts, de startpagina's en de juridische vermeldingen bij de conversationele tools herzien moeten worden, niet dat er een menselijk kanaal moet worden geopend.

De uitzonderingen die de AI Act voorziet

Artikel 50 legt niet in alle gevallen een stelselmatig label op. De verordening voorziet in verlichtingen en vrijstellingen, en die zijn niet hetzelfde: de ene versoepelt de vorm van de vermelding, de andere laat haar vervallen.

Het is de tweede rij die telt voor een uitgever, en ze is ruimer dan ze gewoonlijk wordt gelezen. De verordening voorziet in twee alternatieve routes: menselijke toetsing of redactionele controle. Elk artikel toetsen is dus niet de enige weg; redactionele controle op de productie opent hetzelfde recht, op de cumulatieve voorwaarde dat een natuurlijke of rechtspersoon de redactionele verantwoordelijkheid voor de publicatie draagt. Dat kader werken we uit in onze kalender van de AI Act voor een uitgever, en de ondertekening die het zichtbaar maakt in “één artikel, één ondertekenaar”. Wat elk van de twee routes eist, en wat de uitzondering tenietdoet, komt aan bod in een apart artikel over de uitzondering.

Die uitzonderingen laten zien dat de Europese tekst een evenwicht zoekt tussen transparantie en creatievrijheid. Een film, een artistieke illustratie of een parodie behandel je anders dan een virale video die voorwendt een echt feit te tonen. Het risico op misleiding is het kompas.

Voor contentprofessionals betekent dat: analyseer het doel van de content, het format, de bestemming en het realismegehalte. Eenvoudige AI-hulp bij het schrijven van een artikel zet niet automatisch de plicht in gang om "gegenereerd door AI" te zeggen, als het eindresultaat zich niet voordoet als iets anders dan klassieke redactionele content.

Artikel 50 in de praktijk toepassen zonder overal een label te plakken

De beste aanpak is te denken in termen van nuttige melding, en niet van een automatische vermelding overal. Een nuttige vermelding staat op de plek waar het risico bestaat en is zonder woordenlijst te begrijpen. Concreet kunnen bedrijven meerdere informatieniveaus opzetten:

• op de content zelf: een vermelding die rechtstreeks zichtbaar is op het beeld, de video, de audio of de pagina;
• in de interface: een banner of een label in de conversationele tool;
• in het redactiestatuut: een pagina die uitlegt wanneer en hoe AI wordt gebruikt;
• in de metadata: nuttig voor de interne organisatie, ook al vervangt dat niet altijd de informatie die voor de gebruiker zichtbaar is.

Voor teams in marketing, pers, e-commerce of klantcontact bakenen deze vragen de behoefte af:

1. Kan de content met de werkelijkheid worden verward?
2. Verwacht het publiek menselijke authenticiteit?
3. Maakt de context de vermelding noodzakelijk om misleiding te vermijden?

Is het antwoord op een van die vragen ja, dan dringt de vermelding zich op. Getoond op de plek waar ze nut heeft, wordt die vermelding ook een geloofwaardigheidsargument voor het merk.

Wat je moet onthouden, en veelgestelde vragen

Artikel 50 van de AI Act richt zich hoofdzakelijk op synthetische content die kan misleiden en op de interacties met AI-systemen. De meest betrokken content zijn de deepfakes, de beelden, geluidsopnamen en video's die door AI zijn gegenereerd of gemanipuleerd, en de gesprekken met chatbots of assistenten wanneer de gebruiker zou kunnen denken met een mens te praten.

De verplichting is dus gericht. Ze legt een transparantielogica op die aan de context is aangepast, en ze vervalt voor teksten van algemeen belang die een menselijke toetsing of een redactionele controle hebben ondergaan onder gedragen redactionele verantwoordelijkheid. Voor uitgevers, merken en contentproducenten blijft het dus zaak om het gebruik van AI te documenteren en duidelijke vermeldingen te plaatsen waar het risico op verwarring reëel is.

• Moet je alle content die met AI is gemaakt markeren? Nee. De verplichting hangt af van het contenttype, van de context en van het risico op misleiding.
• Moet een getoetst en ondertekend artikel de vermelding dragen? Nee, zolang de tekst een menselijke toetsing of een redactionele controle heeft ondergaan en een natuurlijke of rechtspersoon de redactionele verantwoordelijkheid voor de publicatie draagt. Je moet het wel kunnen bewijzen: wie toetst, in welke fase, wie tekent, en waar het spoor bewaard blijft.
• Moeten door AI gegenereerde beelden altijd worden gemeld? Dat moet wanneer ze voor echte beelden kunnen doorgaan of wanneer ze misleidende informatie verspreiden.
• Moet een chatbot aankondigen dat hij een AI is? Ja, als de gebruiker kan denken dat hij met een mens praat.
• Valt artistieke content eronder? Ja, en dat is geen vrijstelling: maakt een deepfake deel uit van een kennelijk artistiek, creatief, satirisch of fictioneel werk, dan blijft de verplichting beperkt tot het bekendmaken van het bestaan van de gegenereerde content op een wijze die de weergave of het genot van het werk niet hindert.
• Gaat de AI Act alleen over content die in Europa zichtbaar is? Hij slaat op de systemen en de content die in de Europese Unie beschikbaar worden gesteld, wat van internationale spelers bijzondere waakzaamheid vraagt.