C2PA e SynthID: che cosa cambia per un editore la marcatura delle immagini generate

Un'immagine generata da un'IA nel 2026 non è più un file anonimo. A seconda del fornitore porta metadati firmati, una filigrana invisibile, o entrambi. Per un editore che illustra i suoi contenuti con queste immagini si pongono due domande: queste marcature sopravvivono alla pubblicazione, ed esonerano da qualcosa? La prima dipende dalla tecnica. La seconda chiede un no senza sfumature.

Due tecniche che non fanno la stessa cosa

Lo standard C2PA, portato avanti da una coalizione che riunisce tra gli altri Adobe, Microsoft, Google, OpenAI e la BBC, definisce i Content Credentials: un manifesto firmato crittograficamente, allegato al file, che descrive l'origine del contenuto e le operazioni che ha subito. Un lettore compatibile può verificare la firma e mostrare la provenienza. La forza del C2PA è la sua precisione: dice chi ha prodotto l'immagine, con quale strumento, e che cosa è stato modificato da allora. La sua debolezza è che vive nei metadati: un ritaglio in uno strumento non compatibile, uno screenshot o semplicemente il caricamento su una piattaforma che ripulisce i file, e il manifesto sparisce.

SynthID, sviluppato da Google DeepMind, procede diversamente: la filigrana è iscritta nei pixel stessi, in modo impercettibile, ed è progettata per resistere alla compressione, al ritaglio, alla ricodifica e allo screenshot. Non trasporta un manifesto dettagliato: permette a un rilevatore di affermare che il contenuto è stato prodotto da uno strumento che applica questa filigrana, e nulla di più. Google la applica alle sue immagini, ai suoi video, ai suoi contenuti audio e, dalla fine del 2024, al testo. Non è più riservata a Google: OpenAI l'ha adottata nel maggio 2026 per le sue immagini e i suoi contenuti audio.

Chi marca che cosa nel 2026

OpenAI ha annunciato fin dal 2024 l'aggiunta dei Content Credentials C2PA alle sue immagini, in un post intitolato «Understanding the source of what we see and hear online», dove l'azienda riconosce essa stessa il limite: i metadati possono essere rimossi, volontariamente o no. È proprio questo limite che da allora si è spostato: la documentazione di OpenAI indica che le immagini generate da ChatGPT, da Codex e dalla sua API portano ormai sia metadati C2PA sia una filigrana SynthID, e che i suoi contenuti audio portano una filigrana non udibile. Ripulire i metadati non basta più a cancellare la provenienza di un'immagine OpenAI. Google marca le sue produzioni con SynthID e aderisce al C2PA. Gli altri grandi fornitori seguono traiettorie simili, spinti dall'articolo 50 del regolamento europeo sull'IA, che impone loro una marcatura leggibile meccanicamente con una scadenza rinviata al 2 dicembre 2026 per i sistemi già in servizio, come spieghiamo nel calendario dell'AI Act.

Il movimento va in un solo senso: sempre più immagini generate porteranno una marcatura solida, e sempre meno potranno passare per fotografie dopo una semplice pulizia dei metadati. Un editore che costruisse una strategia sull'idea che «nessuno può saperlo» si sbaglia già per le immagini.

Che cosa la marcatura non cambia: l'obbligo di menzione

Due obblighi pesano qui su due soggetti da non confondere. La marcatura leggibile meccanicamente è l'obbligo del fornitore del modello. La menzione visibile, quando è dovuta, è l'obbligo dell'editore che pubblica. La presenza di una filigrana SynthID o di un manifesto C2PA in un'immagine non esonera l'editore dal rendere noto un deepfake, e nemmeno la sua assenza lo esonera. I due dispositivi sono indipendenti.

Per le immagini, l'obbligo di menzione dell'editore riguarda soltanto i deepfake: un'immagine generata o manipolata che assomigli a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbe apparire falsamente autentica a una persona. Contano tutte e cinque le categorie: un prodotto è un oggetto, un marchio è un'entità. Un'illustrazione astratta, un collage editoriale, uno schema, un visual dichiaratamente stilizzato non rientrano in questa categoria. Una fotografia realistica di un cantiere che non è mai esistito, di un cliente che non esiste o di un prodotto in un uso che non consente, sì.

Che cosa un editore può verificare da sé

Due verifiche sono alla portata di qualunque squadra. La prima consiste nell'aprire un'immagine generata in uno strumento di lettura dei metadati e cercarvi un manifesto C2PA: se è presente, si sa che cosa l'immagine trasporta e che cosa un terzo potrà leggere. La seconda consiste nel rifare questo test dopo il passaggio dell'immagine nella catena di pubblicazione reale: esportazione dallo strumento di ritocco, compressione da parte del CMS, caricamento sui social. Nella maggior parte delle catene il manifesto non sopravvive alla seconda fase. Questa constatazione non ha nulla di rassicurante. Deve orientare la produzione: ciò che sopravvive è la filigrana nei pixel, ed è quella che gli strumenti di rilevamento sanno leggere. La provenienza di un'immagine generata va quindi considerata durevolmente rilevabile.

La regola di produzione al posto dell'etichetta

Etichettare a posteriori è fragile: la menzione deve essere percepita alla prima esposizione, e l'immagine circola su supporti dove il testo di accompagnamento è troncato o assente. I social tagliano le didascalie, le storie non ne hanno, le condivisioni staccano l'immagine dal suo contesto. Regolare la questione su ogni supporto e ogni ritaglio è un lavoro senza fine.

La via solida è a monte, con una regola di produzione in tre punti:

1. Non fabbricare realismo ingannevole. Nessuna falsa testimonianza in foto, nessuna falsa referenza cliente, nessuna scena presentata come un evento reale. Uno stile editoriale dichiarato (collage, illustrazione, simbolo) è insieme più distintivo e fuori dal campo del deepfake.
2. Conservare la provenienza quando esiste. Non ripulire i metadati C2PA al momento dell'esportazione; non costano nulla e documentano la buona fede.
3. Tracciare la decisione. Per ogni visual realistico che venisse comunque prodotto, la menzione si decide alla creazione e si colloca dove viene vista per prima, invece di essere aggiunta al momento della pubblicazione su un dato supporto.

La decisione che fa sparire la domanda: non fotografare

Esiste un modo per non dover più decidere visual per visual: non produrre affatto immagini figurative. Una composizione non figurativa, fatta di forme, trame, campiture e sovrapposizioni, non può, per costruzione, assomigliare a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti. Non soddisfa quindi la definizione di deepfake, che presuppone appunto questa somiglianza e questa apparenza di autenticità. La questione della menzione non si pone più: il suo oggetto non esiste.

La stessa scelta copre un secondo regime, che i concorrenti possono azionare molto più in fretta. Il diritto della pubblicità ingannevole colpisce l'immagine quanto le parole, e un visual astratto non afferma nulla sul prodotto: non mostra un risultato, non un cantiere, non un cliente. Una sola decisione di produzione, presa una volta, mette i due regimi fuori gioco per l'insieme dei visual di una testata.

Non è gratis. Una fotografia in posa è più immediatamente leggibile, e certi argomenti si prestano male all'astrazione. In cambio, una testata che pubblica ogni settimana non ha più una revisione giuridica da fare sulle sue immagini, guadagna un'identità visiva riconoscibile al posto di immagini stock intercambiabili, e non dipende più dalla qualità della resa dei volti e delle mani, che resta il punto debole dei modelli.

Restano due limiti. L'astrazione non dice nulla del testo: un'affermazione falsa in un articolo resta ingannevole, e un'asserzione ambientale resta da documentare. E non esonera dalla regola sui contenuti di interesse pubblico, che riguarda il testo e non l'illustrazione. Regola il visual, nient'altro, ma lo regola per intero.

Il diritto della pubblicità morde prima dell'AI Act

Un ultimo punto che le discussioni sulla marcatura fanno dimenticare: su un visual commerciale il regime che si applica per primo non è l'articolo 50, è il diritto della pubblicità ingannevole, che esisteva ben prima dell'IA. Un'immagine che mostra un risultato che il prodotto non può mantenere è ingannevole, che sia stata generata o fotografata. In alcuni paesi, la Germania in particolare, questo regime è azionabile dai concorrenti in pochi giorni, senza passare da un'autorità. Vi dedichiamo un articolo: «Pubblicare in Germania: l'UWG colpisce prima dell'AI Act». È la ragione migliore per adottare questa regola di produzione.