Green claims in Germania: cosa cambia il 27 settembre 2026 per una pagina prodotto

Dal 27 settembre 2026 dodici pratiche diventano sleali in ogni caso quando si parla di ambiente o di durabilità a un consumatore europeo. Entrano in una lista nera, dove basta constatarle. La Germania ha recepito la direttiva già a febbraio 2026. Per chi pubblica pagine prodotto in Germania la difficoltà non è il testo: è che in Germania nessuno aspetta un'autorità per farlo applicare.

Il nome che tutti usano indica il testo sbagliato

Si parla ovunque di «direttiva green claims». L'espressione è un anglicismo, e in italiano non corrisponde né al nome ufficiale del testo che si applica né a quello del testo da cui il nome proviene. La denominazione breve ufficiale è direttiva sulle asserzioni ambientali, e compare tra parentesi nel titolo di un documento preciso: la proposta COM(2023) 166 del 22 marzo 2023, «Proposta di direttiva del Parlamento europeo e del Consiglio sull'attestazione e sulla comunicazione delle asserzioni ambientali esplicite». Quel testo è ancora una proposta. Non obbliga nessuno.

Il testo che si applica il 27 settembre 2026 è un altro atto: la direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024, «che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell'informazione». Non porta alcuna denominazione breve ufficiale, ed è quasi certamente per questo che ha ereditato quella della vicina.

La confusione ha una conseguenza pratica. Chi cerca i propri obblighi nella proposta COM(2023) 166 legge un testo che non lo vincola, e manca quello che lo vincola dal 27 settembre 2026. L'articolo 4, intitolato «Recepimento», è esplicito: gli Stati membri adottano e pubblicano le misure necessarie «entro il 27 marzo 2026» e le applicano «a decorrere dal 27 settembre 2026». L'articolo 5, spesso citato al suo posto, riguarda soltanto l'entrata in vigore della direttiva stessa, il ventesimo giorno successivo alla pubblicazione.

Dodici divieti iscritti nella lista nera

2024/825 non crea un regime autonomo. Inserisce dodici punti nell'allegato I della direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, l'allegato che nella pratica si chiama lista nera. Quanto vi figura è sleale in ogni caso, senza dover dimostrare che la decisione del consumatore è stata falsata. È la differenza tra argomentare e constatare.

Asserzioni ambientali

• 2 bis) Esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche.
• 4 bis) Formulare un'asserzione ambientale generica per la quale l'operatore economico non è in grado di dimostrare l'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all'asserzione.
• 4 ter) Formulare un'asserzione ambientale concernente il prodotto nel suo complesso o l'attività dell'operatore economico nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell'attività dell'operatore economico.
• 4 quater) Asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull'ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra.
• 10 bis) Presentare requisiti imposti per legge sul mercato dell'Unione per tutti i prodotti appartenenti a una data categoria come se fossero un tratto distintivo dell'offerta dell'operatore economico.

Durabilità, riparabilità, aggiornamenti software

• 23 quinquies) Non informare il consumatore del fatto che un dato aggiornamento del software inciderà negativamente sul funzionamento di beni che comprendono elementi digitali o sull'uso del contenuto digitale o dei servizi digitali.
• 23 sexies) Presentare come necessario un aggiornamento del software che si limita a migliorare alcune caratteristiche di funzionalità.
• 23 septies) Qualsiasi comunicazione commerciale relativa a un bene contenente una caratteristica introdotta per limitarne la durabilità, nonostante le informazioni sulla caratteristica e sui suoi effetti sulla durabilità del bene siano a disposizione dell'operatore economico.
• 23 octies) Asserire falsamente che, in condizioni d'uso normali, il bene presenta una determinata durabilità in termini di tempo o intensità d'uso.
• 23 nonies) Presentare il bene come riparabile quando non lo è.
• 23 decies) Indurre il consumatore a sostituire o reintegrare materiali di consumo del bene prima di quanto sarebbe necessario per motivi tecnici.
• 23 undecies) Non informare che la funzionalità di un bene sarà compromessa dall'utilizzo di materiali di consumo, pezzi di ricambio o accessori non forniti dal produttore originale, o asserire falsamente che tale compromissione si verificherà.

Quattro punti colpiscono direttamente il testo di una pagina prodotto. Il 4 bis colpisce il lessico: «ecologico», «green», «rispettoso dell'ambiente» usati senza prova. Il 4 ter colpisce lo slittamento dalla parte al tutto, l'imballaggio riciclabile che diventa un prodotto riciclabile. Il 4 quater colpisce la neutralità climatica ottenuta per compensazione, formulazione ormai esclusa qualunque sia la qualità del programma. Il 10 bis colpisce l'argomento costruito su un obbligo di legge.

Per chi si rivolge a un legale in Germania: la numerazione sopra è quella europea. Il diritto tedesco rinumera. I punti 2a, 4a, 4b, 4c e 10a corrispondono, ma i sette punti sulla durabilità sono raggruppati sotto un unico 23d, lettere da a) a g). Un avvocato tedesco non cercherà mai «23 undecies».

Tre disposizioni fuori dalla lista nera, da non mancare

Fermarsi alla lista nera lascia fuori la parte del testo che più spesso coglie in fallo una pagina prodotto. La stessa direttiva modifica anche il corpo di 2005/29/CE, con la medesima data di applicazione.

• Articolo 6, paragrafo 2, lettera d). Un'asserzione ambientale relativa a prestazioni future è ingannevole se non poggia su impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, contenuti in un piano di attuazione dettagliato e realistico con obiettivi misurabili e scadenzati, risorse assegnate e verifica periodica da parte di un terzo indipendente le cui conclusioni sono messe a disposizione dei consumatori. È la sorte di «carbon neutral entro il 2030».
• Articolo 6, paragrafo 2, lettera e). La pubblicità di vantaggi irrilevanti, che non derivano da alcuna caratteristica del prodotto o dell'attività. L'esempio del legislatore è l'acqua in bottiglia «senza glutine».
• Articolo 7, paragrafo 7. Un servizio di raffronto fra prodotti che comunica informazioni su caratteristiche ambientali, sociali o di circolarità deve fornire il metodo di raffronto, i prodotti raffrontati, i loro fornitori e le misure di aggiornamento: sono informazioni rilevanti.

La differenza di regime conta. Queste tre disposizioni non entrano nella lista nera: richiedono una valutazione caso per caso. Ma un impegno climatico senza piano verificabile resta attaccabile, e dagli stessi soggetti.

In Germania l'applicazione non passa da un'autorità

Lo stesso testo europeo produce effetti molto diversi secondo chi lo applica, e la Germania è un caso a parte. In Italia una pratica commerciale scorretta si segnala all'AGCM, che istruisce e sanziona per via amministrativa. In Germania quel canale, per una pagina prodotto ordinaria, non esiste. La legge sulla concorrenza sleale, il Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), si fonda sull'azione privata.

Il § 5 comma 1 pone la regola generale: agisce slealmente chi compie un atto commerciale ingannevole idoneo a indurre il consumatore o un altro operatore del mercato a una decisione commerciale che altrimenti non avrebbe preso. Il comma 2 precisa che l'atto è ingannevole quando contiene indicazioni non veritiere, tra l'altro sulle caratteristiche essenziali del bene o del servizio.

Il regime copre l'immagine oltre al testo, e lo dice espressamente. Il § 5 comma 4 assimila alle «Angaben» del comma 2 le bildliche Darstellungen, le rappresentazioni per immagini, a una condizione: che mirino a sostituire tali indicazioni e siano idonee a farlo. Un pittogramma a foglia verde, una fascia colorata che suggerisce una certificazione inesistente, una fotografia costruita per dire ciò che il testo non dice rientrano nel campo. Dal 27 settembre la legge tedesca va oltre: la definizione di Umweltaussage comprende espressamente le rappresentazioni «durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole», compresi i nomi di marchio e le denominazioni di prodotto.

Chi agisce, allora? I concorrenti e le associazioni abilitate. Il § 8b affida al Bundesamt für Justiz, l'Ufficio federale di giustizia, la tenuta e la pubblicazione dell'elenco delle associazioni economiche qualificate. L'iscrizione da sola non basta: il § 8 comma 3 n. 2 richiede inoltre che un numero rilevante di imprese associate venda beni della stessa natura o affini sullo stesso mercato e che la violazione tocchi gli interessi di quei soci. La prima conseguenza di una pagina non conforme arriva come Abmahnung, una diffida inviata da uno studio legale incaricato, di norma con una penale contrattuale annessa.

La sola via amministrativa dell'UWG è stretta: il § 19 prevede una sanzione fino al 4 per cento del fatturato annuo e designa il Bundesamt für Justiz come autorità competente, ma soltanto per una violazione «diffusa» e solo nell'ambito di un'azione coordinata ai sensi dell'articolo 21 del regolamento (UE) 2017/2394. Non è il canale dal quale arriverà il problema.

Il § 13 comma 4 attenua il meccanismo privato su un punto, e va letto con esattezza per non farne una falsa sicurezza. Esclude il rimborso delle spese necessarie a favore dei legittimati del § 8 comma 3 n. 1, cioè dei concorrenti, per due categorie di violazioni: gli obblighi legali di informazione e di etichettatura violati nel commercio elettronico o nei servizi digitali, e alcune violazioni del GDPR. L'esclusione riguarda le spese, non l'azione. L'inibitoria resta, e un'asserzione ambientale ingannevole non è un obbligo di informazione o di etichettatura: ricade nel § 5.

La Germania ha recepito, e il testo consolidato non lo mostra ancora

La domanda che decide tutto, per una pagina pubblicata in Germania, è se il paese abbia recepito. La risposta è sì, con una data. Il Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb del 12 febbraio 2026 è stato pubblicato nel Bundesgesetzblatt il 19 febbraio 2026, con il riferimento BGBl. 2026 I Nr. 43. La nota 1 lo dichiara: «Dieses Gesetz dient der Umsetzung der Richtlinie (EU) 2024/825». L'articolo 2 fissa l'entrata in vigore al 27 settembre 2026, con un'eccezione già in vigore dal 19 giugno 2026.

Leggere il testo consolidato richiede però attenzione, pena una conclusione sbagliata. Il 15 settembre 2026 l'UWG pubblicato su gesetze-im-internet.de non conteneva nessuna delle parole introdotte dalla riforma: ricerca di «2024/825», «Umweltaussage», «Nachhaltigkeit», «klimaneutral» e «Nachhaltigkeitssiegel» nei § 5, 5a, 5b, 5c, 13 e nell'allegato, zero occorrenze. Non è un ritardo tedesco, è il funzionamento di un testo consolidato: mostra il diritto vigente, e la sostanza della riforma entra in vigore solo il 27 settembre 2026. L'intestazione porta comunque la traccia della legge, per chi la cerca nel posto giusto: «(+++ EU-Vollzitate: vgl. Liste EU-Rechtsakte G v. 12.2.2026 I Nr. 43 +++)». E la riga «Zuletzt geändert durch Art. 6 G v. 12.5.2026 I Nr. 139» è quella che dice fino a quando il testo online è aggiornato, mai l'Ausfertigungsdatum del 2004.

Cosa porterà la legge tedesca il 27 settembre

• § 2 riceve definizioni legali: Umweltaussage, allgemeine Umweltaussage, Nachhaltigkeitssiegel, anerkannte hervorragende Umweltleistung, Zertifizierungssystem, oltre a Haltbarkeit, Funktionalität e Betriebsstoff.
• § 5 comma 2 n. 1 aggiunge alle caratteristiche essenziali le ökologische oder soziale Merkmale e gli Zirkularitätsaspekte come durabilità, riparabilità e riciclabilità.
• § 5 comma 3 riceve due nuovi casi: la pubblicità di vantaggi irrilevanti e l'asserzione di prestazione ambientale futura senza piano verificato da un terzo indipendente.
• § 5b comma 3a disciplina i servizi di comparazione.
• L'allegato, che è la lista nera tedesca, riceve i nuovi numeri.
• § 19 è riscritto: sanzione fino al 4 per cento del fatturato annuo quando il fatturato supera 1,25 milioni di euro, sempre nel quadro stretto già descritto.

Una stessa pagina può violare due regimi distinti

Chi produce pagine con l'IA incontra qui un secondo calendario, e i due vengono confusi con regolarità. Non hanno né lo stesso oggetto né lo stesso destinatario.

Il regolamento (UE) 2024/1689 impone all'articolo 50, paragrafo 4, ai deployer che pubblicano testi destinati a informare il pubblico su questioni di interesse pubblico di indicare che il testo è stato generato da un'IA. L'esenzione è più ampia di quanto si riporti di solito: l'obbligo non si applica quando il contenuto «è stato sottoposto a un processo di revisione umana o di controllo editoriale e una persona fisica o giuridica detiene la responsabilità editoriale della pubblicazione del contenuto». Il controllo editoriale è una via autonoma, accanto alla revisione pezzo per pezzo.

La marcatura leggibile dalla macchina non riguarda l'editore. L'articolo 50, paragrafo 2, la impone ai fornitori di sistemi di IA che generano contenuti sintetici. Il regolamento (UE) 2026/1744 dell'8 luglio 2026 ha aggiunto un articolo 111, paragrafo 4, che concede ai sistemi già immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026 un termine fino al 2 dicembre 2026. Questa data circola come se riguardasse gli editori. Riguarda i fornitori di sistemi di IA.

I due regimi si sommano. Una pagina prodotto tedesca che promuove un materiale «climaticamente neutro» sulla base di una compensazione, scritta da un sistema di IA senza controllo editoriale identificabile, espone il suo editore all'azione di un concorrente ai sensi del § 5 UWG e a una violazione di trasparenza ai sensi dell'articolo 50. Il primo rischio si materializza in settimane, con una lettera di avvocato. Il secondo dipende da un'autorità di vigilanza che deve ancora essere attivata.

Da dove cominciare la revisione delle pagine

Una revisione utile non è una rilettura generale, è una ricerca di schemi. Si conduce per query sui contenuti pubblicati, non a occhio.

1. Censire il lessico generico. «Ecologico», «green», «rispettoso dell'ambiente», «sostenibile» usati da soli. Ogni occorrenza richiede la prova di un'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali oppure una riscrittura. Su un catalogo di qualche centinaio di referenze è il controllo che rende di più. Punto 4 bis.
2. Isolare le menzioni di neutralità climatica. Ogni formulazione basata sulla compensazione ricade nel 4 quater. Sostituirla con la misura reale: emissioni per unità, una traiettoria di riduzione, un perimetro dichiarato.
3. Passare gli impegni datati al test del piano. «Carbon neutral entro il 2030», «plastic free dal 2027» non sono vietati, sono condizionati. Senza piano dettagliato, obiettivi misurabili e scadenzati, risorse assegnate e verifica indipendente pubblicata, l'asserzione è ingannevole ai sensi dell'articolo 6, paragrafo 2, lettera d).
4. Verificare il perimetro di ogni asserzione. Se la proprietà riguarda l'imballaggio, la pagina deve dire imballaggio. Il 4 ter scatta sull'estensione implicita al prodotto intero.
5. Passare i marchi al vaglio della loro origine. Un logo di certificazione deve rimandare a un sistema di certificazione o a un'autorità pubblica. Un marchio interno, per onesto che sia, ricade nel 2 bis.
6. Togliere gli argomenti fondati sulla legge. Una conformità obbligatoria per tutti i prodotti della categoria sul mercato dell'Unione non è un vantaggio competitivo spendibile.
7. Tracciare chi si assume la pubblicazione. Per l'articolo 50 il controllo editoriale conta solo se documentato e se una persona lo assume. Una catena di produzione che conserva le revisioni con marca temporale e distingue l'uscita del modello dall'intervento umano possiede quella prova senza sforzo aggiuntivo.

I primi sei punti lavorano sui contenuti pubblicati, per ricerca sistematica, lingua per lingua, e si recuperano a posteriori. Il settimo riguarda l'organizzazione della produzione, ed è il solo che non si recuperi.

La trappola della traduzione

Una precisazione che costa caro ignorare quando lo stesso catalogo viaggia in più paesi. Un paragrafo giuridico tradotto alla lettera diventa falso nell'altro paese. Una pagina italiana che rinvia all'AGCM non ha equivalente tedesco, dove l'applicazione è privata e arriva per lettera di avvocato. Una numerazione europea ricopiata in una nota tedesca manda il lettore a cercare un numero che nella sua legge non esiste. Una formula che passa in Italia perché l'uso l'ha installata può urtare contro una giurisprudenza tedesca più severa sulla stessa parola.

La granularità giusta non è la lingua, è il mercato. Otto versioni linguistiche di una pagina prodotto sono otto pagine da qualificare, non una pagina tradotta otto volte.

Domande frequenti

La direttiva si applica se vendo dall'Italia verso la Germania?

In linea di principio sì. Il diritto della concorrenza sleale segue il mercato interessato, non il luogo di stabilimento: è la regola dell'articolo 6, paragrafo 1, del regolamento Roma II. Una pagina in tedesco destinata a consumatori tedeschi ricade quindi nel regime tedesco, indipendentemente da dove sia ospitata o redatta. La regola non è assoluta: quando un atto di concorrenza sleale lede esclusivamente gli interessi di un concorrente determinato, l'articolo 6, paragrafo 2, rinvia al criterio generale.

Cosa succede concretamente il 27 settembre 2026?

Le disposizioni nazionali di recepimento diventano applicabili, ai sensi dell'articolo 4 della direttiva. Non è la data di pubblicazione delle leggi nazionali, fissata al 27 marzo 2026, ma quella della loro applicazione. In Germania è l'entrata in vigore stabilita dall'articolo 2 della legge del 12 febbraio 2026.

Una compensazione certificata resta utilizzabile?

Il punto 4 quater non vieta la compensazione. Vieta di ricavarne l'asserzione che il prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull'ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra. La compensazione può essere descritta per sé, come azione dell'impresa, purché non diventi una proprietà del prodotto.

Una qualità dell'imballaggio può essere presentata come qualità del prodotto?

No, ed è esattamente l'oggetto del punto 4 ter. Vieta un'asserzione ambientale sul prodotto o sull'attività nel loro complesso quando riguarda soltanto un aspetto del prodotto o un elemento specifico dell'attività. Un imballaggio riciclabile si chiama «imballaggio riciclabile», non «prodotto riciclabile».

«Carbon neutral entro il 2030» è ancora possibile?

Sì, ma a condizioni cumulative. L'asserzione di prestazione ambientale futura deve poggiare su impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, contenuti in un piano di attuazione dettagliato e realistico con obiettivi misurabili e scadenzati, risorse assegnate e verifica periodica da parte di un terzo indipendente le cui conclusioni sono messe a disposizione dei consumatori. Senza questo fascicolo la formula è ingannevole.

Conviene attendere il recepimento tedesco prima di agire?

È già avvenuto: la legge è pubblicata dal 19 febbraio 2026 ed entra in vigore il 27 settembre. Non c'è nulla da attendere. E anche prima di quella data il § 5 UWG si applica attraverso la clausola generale, come la giurisprudenza l'ha costruita sulle asserzioni ingannevoli. Attendere non offre protezione, ritarda soltanto la revisione delle pagine.

Fonti

• Direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024, testo integrale e allegato
• Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, il cui allegato I e gli articoli 6 e 7 sono modificati
• COM(2023) 166 final, la proposta «direttiva sulle asserzioni ambientali», atto distinto
• Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb del 12 febbraio 2026, BGBl. 2026 I Nr. 43, il recepimento tedesco
• § 5 UWG, § 8, § 8b, § 13 e § 19
• Regolamento (UE) 2024/1689, versione consolidata del 27 luglio 2026, articolo 50 e articolo 111, paragrafo 4

Questo articolo descrive lo stato del diritto al 16 settembre 2026 e non costituisce consulenza legale.