Conteúdos gerados por IA e a Google: o que dizem realmente as diretrizes oficiais

A pergunta volta em cada projeto de meio de comunicação assistido por IA: a Google vai penalizar estes conteúdos? A resposta está escrita, datada e pública. Cabe em dois textos da Google, um de fevereiro de 2023, o outro de março de 2024, que dizem coisas precisas e muitas vezes deformadas nos dois sentidos. Nem «a IA está proibida», nem «a IA não tem risco». Falta ver o que implicam para um editor que publica em volume.

Fevereiro de 2023: a ferramenta não é o critério

Num artigo intitulado Google Search's guidance about AI-generated content, a Google coloca o princípio: os seus sistemas recompensam o conteúdo de qualidade, seja qual for a maneira como é produzido. A automatização não é nova e nunca foi proibida em si; o que é contrário às regras é servir-se dela, IA incluída, «com o objetivo principal de manipular a classificação». O artigo remete para o quadro E-E-A-T e para a questão de saber se o conteúdo é útil, original e fiável.

O mesmo texto dá um conselho que poucos editores aplicam: se um conteúdo é produzido com uma IA, pode ser útil explicar aos leitores porquê e como, e continua a esperar-se uma assinatura de autor onde o leitor pode legitimamente perguntar-se quem fala. Não se trata de uma obrigação de menção, mas de uma recomendação de transparência que vai ao encontro do que escrevíamos sobre a assinatura de um especialista.

Março de 2024: a produção em massa torna-se uma regra antispam

A atualização de março de 2024 acrescentou às regras antispam da Google uma categoria chamada scaled content abuse, o abuso de conteúdo em grande escala. Visa a produção de muitas páginas «com o objetivo principal de manipular a classificação e não de ajudar os utilizadores», e especifica que o método não importa: IA generativa, reescrita automática, agregação de conteúdos existentes ou humanos pagos para produzir depressa. O texto substitui a antiga regra sobre o conteúdo «gerado automaticamente», precisamente para deixar de fazer da ferramenta o critério.

A esta categoria junta-se outra, aparentada: o abuso de reputação de site, que visa os conteúdos de terceiros publicados num domínio reconhecido para aproveitar a sua autoridade. Diz menos respeito a um meio de comunicação de empresa do que a um site que alugasse o seu domínio, mas esclarece a lógica de conjunto: a Google procura intenções, não ferramentas.

O que isso muda na prática

O critério é portanto duplo: a intenção e o valor. Um meio de comunicação que responde a perguntas reais do seu mercado, com informações verificadas e uma assinatura, produz valor, mesmo que use uma IA para escrever depressa. Um site que visa milhares de pesquisas fora da sua especialização para captar tráfego cai na intenção de manipulação, mesmo que empregue humanos.

O que a Google penaliza: a mediocridade, não a máquina

Muitos editores reduzem a questão à deteção: será que a Google percebe que é IA? A pergunta está mal colocada. A Google não precisa de saber como um texto foi produzido para o julgar inútil. Um artigo que reformula generalidades, que hesita a cada frase, que não traz nem número, nem fonte, nem ponto de vista, é um conteúdo fraco, e é isso que é sancionado, não a sua origem. Nós próprios relemos artigos gerados com um prompt padrão e anotámos os marcadores que os tornam reconhecíveis: modelo aplicado mecanicamente, a mesma fórmula repetida várias vezes, prudência sistemática, redundância. Estes marcadores são também os de um conteúdo medíocre aos olhos de um leitor.

Ao invés, um conteúdo produzido com uma IA a partir de um referencial preciso, com a instrução de indicar as fontes, uma estrutura imposta e uma revisão por alguém que conhece o tema, apresenta muito menos estes marcadores, porque o trabalho de fundo foi feito antes da geração. O método conta mais do que a ferramenta, exatamente como a Google diz.

E o Bing

A Microsoft tem uma posição semelhante nas suas diretrizes para webmasters: o conteúdo tem de ser criado para os utilizadores, original e útil, e as técnicas destinadas a manipular a classificação são sancionadas, sem que a ferramenta de produção seja um critério. O Bing lembra também que as suas respostas geradas assentam no seu índice clássico, e propõe com o IndexNow um protocolo para assinalar as páginas novas ou modificadas, útil a um meio de comunicação que publica muitas vezes. Os dois motores dizem a mesma coisa.

O que torna defensável uma produção em volume

1. Um perímetro. O meio de comunicação trata os temas em que o editor tem legitimidade, e não as pesquisas de grande volume fora do seu domínio.
2. Um referencial. Os factos, os números, o vocabulário e as posições vêm de uma base construída a partir da documentação do editor e de fontes públicas verificadas, e não da memória do modelo.
3. Uma estrutura citável. Cada secção responde a uma pergunta, como explicamos em «Resposta primeiro, nuance depois», com as suas fontes.
4. Uma revisão com nome. Alguém lê, corrige e assina. É ao mesmo tempo a condição de qualidade e, desde agosto de 2026, a via de conformidade para os textos de interesse público.
5. Uma medição. Segue-se o que cada conteúdo produz na Search Console e nas respostas das IA, e retoma-se ou retira-se o que não serve para nada. Um meio de comunicação que nunca retira nada acumula o conteúdo fraco que a regra de março de 2024 visa.

O que as diretrizes não dizem

Não fixam nenhum limiar de volume, nenhum rácio de IA aceitável, nenhuma obrigação de menção para efeitos de classificação. A menção «gerado por IA» depende de outro texto, o regulamento europeu sobre a IA, e de outro âmbito, que tratamos no nosso calendário do AI Act. Nada nas diretrizes da Google recompensa ou penaliza essa menção: é uma questão de proveniência e de direito, não de SEO. Confundir as duas leva a decisões absurdas, como esconder o uso de uma IA por medo de um motor que não olha para isso, ou exibi-lo por todo o lado a julgar que se ganha aí um sinal.

Antes de publicar, a pergunta não é, portanto, «a Google vai ver que isto é IA?», é «este conteúdo traz alguma coisa que um leitor do setor já não encontrasse noutro lado?». Se a resposta for sim, a ferramenta é indiferente. Se for não, a ferramenta também é indiferente, e o conteúdo não tem lugar.