Treści generowane przez AI a Google: co naprawdę mówią oficjalne wytyczne

Pytanie wraca przy każdym projekcie serwisu medialnego wspieranego przez AI: czy Google ukarze takie treści? Odpowiedź jest spisana, opatrzona datą i publiczna. Mieści się w dwóch tekstach Google, jednym z lutego 2023 roku i drugim z marca 2024 roku, które mówią rzeczy precyzyjne i często przekręcane w obie strony. Ani „AI jest zakazana”, ani „AI jest bez ryzyka”. Pozostaje zobaczyć, co z nich wynika dla wydawcy publikującego na dużą skalę.

Luty 2023: narzędzie nie jest kryterium

We wpisie zatytułowanym Google Search's guidance about AI-generated content Google stawia zasadę: jego systemy nagradzają treść wysokiej jakości niezależnie od sposobu, w jaki powstała. Automatyzacja nie jest niczym nowym i nigdy sama w sobie nie była zakazana; sprzeczne z zasadami jest posługiwanie się nią, także AI, „głównie po to, by manipulować rankingiem”. Wpis odsyła do ram E-E-A-T i do pytania, czy treść jest przydatna, oryginalna i wiarygodna.

Ten sam tekst daje radę, którą stosuje niewielu wydawców: jeśli treść powstała z udziałem AI, warto wyjaśnić czytelnikom dlaczego i w jaki sposób, a podpis autora pozostaje oczekiwany wszędzie tam, gdzie czytelnik ma prawo zapytać, kto mówi. To nie jest obowiązek ujawnienia, tylko zalecenie przejrzystości, zbieżne z tym, co pisaliśmy o podpisie eksperta.

Marzec 2024: produkcja masowa staje się regułą antyspamową

Aktualizacja z marca 2024 roku dodała do zasad Google dotyczących spamu kategorię nazwaną scaled content abuse, czyli nadużycia związane ze skalowanym tworzeniem treści. Obejmuje ona produkcję wielu stron „głównie po to, by manipulować rankingiem, a nie by pomóc użytkownikom”, i precyzuje, że metoda nie ma znaczenia: generatywna AI, automatyczne przepisywanie, agregacja istniejących treści albo ludzie opłacani za szybkie pisanie. Tekst zastępuje dawną regułę o treściach „generowanych automatycznie”, właśnie po to, by narzędzie przestało być kryterium.

Kategoria ma kuzynkę, nadużycie reputacji witryny, które obejmuje treści osób trzecich publikowane w uznanej domenie po to, by skorzystać z jej autorytetu. Dotyczy raczej witryny wynajmującej swoją domenę niż serwisu medialnego firmy, ale dobrze oświetla całą logikę: Google szuka motywów, nie narzędzi.

Co to zmienia w praktyce

Kryterium jest więc podwójne: motyw i wartość. Serwis medialny, który odpowiada na realne pytania swojego rynku, ze zweryfikowanymi informacjami i z podpisem, wytwarza wartość, nawet jeśli pisze szybko przy pomocy AI. Witryna celująca w tysiące zapytań spoza swojej kompetencji, żeby przechwycić ruch, mieści się w motywie manipulacji, nawet jeśli zatrudnia ludzi.

Co Google karze: przeciętność, a nie maszynę

Wielu wydawców sprowadza sprawę do wykrywalności: czy Google pozna, że to AI? Pytanie jest źle postawione. Google nie musi wiedzieć, jak powstał tekst, żeby uznać go za bezużyteczny. Artykuł, który przeformułowuje ogólniki, waha się w każdym zdaniu, nie wnosi ani liczby, ani źródła, ani punktu widzenia, jest treścią słabą i to właśnie podlega sankcji, a nie jego pochodzenie. Sami przeczytaliśmy ponownie artykuły wygenerowane standardowym promptem i wynotowaliśmy znaczniki, które czynią je rozpoznawalnymi: mechanicznie zastosowany szablon, ta sama formuła powtórzona kilka razy, systematyczna ostrożność, redundancja. Te same znaczniki czynią treść przeciętną w oczach czytelnika.

Odwrotnie, treść powstała z udziałem AI na podstawie precyzyjnej bazy referencyjnej, z poleceniem podawania źródeł, z narzuconą strukturą i z weryfikacją przez kogoś, kto zna temat, ma tych znaczników znacznie mniej, bo praca merytoryczna została wykonana przed generowaniem. Metoda liczy się bardziej niż narzędzie, dokładnie tak, jak mówi Google.

A Bing

Microsoft zajmuje zbliżone stanowisko w swoich wytycznych dla webmasterów: treść ma powstawać dla użytkowników, ma być oryginalna i przydatna, a techniki służące manipulacji rankingiem podlegają sankcji, przy czym narzędzie produkcji nie jest kryterium. Bing przypomina też, że jego generowane odpowiedzi opierają się na klasycznym indeksie, i proponuje w IndexNow protokół zgłaszania stron nowych lub zmienionych, przydatny serwisowi medialnemu, który publikuje często. Obie wyszukiwarki mówią to samo.

Co czyni produkcję wolumenową możliwą do obrony

1. Zakres. Serwis medialny zajmuje się tematami, w których wydawca ma legitymację, a nie zapytaniami o dużym wolumenie spoza swojej dziedziny.
2. Baza referencyjna. Fakty, liczby, słownictwo i stanowiska pochodzą z bazy zbudowanej z dokumentacji wydawcy i ze zweryfikowanych źródeł publicznych, a nie z pamięci modelu.
3. Struktura cytowalna. Każda sekcja odpowiada na jedno pytanie, jak wyjaśniamy w tekście „Najpierw odpowiedź, potem niuans”, wraz ze swoimi źródłami.
4. Weryfikacja z nazwiskiem. Ktoś czyta, poprawia i podpisuje. To zarazem warunek jakości i, od sierpnia 2026 roku, droga do zgodności dla tekstów leżących w interesie publicznym.
5. Pomiar. Śledzi się, co każda treść daje w Search Console i w odpowiedziach AI, i poprawia się albo usuwa to, co do niczego nie służy. Serwis medialny, który nigdy niczego nie usuwa, gromadzi słabe treści, w które celuje reguła z marca 2024 roku.

Czego wytyczne nie mówią

Nie wyznaczają żadnego progu wolumenu, żadnego dopuszczalnego udziału AI, żadnego obowiązku ujawnienia na potrzeby rankingu. Adnotacja „wygenerowane przez AI” należy do innego tekstu, europejskiego rozporządzenia w sprawie sztucznej inteligencji, i do innego zakresu, który omawiamy w naszym kalendarzu AI Act. Nic w wytycznych Google nie nagradza ani nie karze tej adnotacji: to kwestia pochodzenia i prawa, a nie pozycjonowania. Mylenie jednego z drugim prowadzi do decyzji absurdalnych, na przykład do ukrywania użycia AI ze strachu przed wyszukiwarką, która wcale na to nie patrzy, albo do wyświetlania go wszędzie w przekonaniu, że przyniesie to jakiś sygnał.

Przed publikacją pytanie brzmi więc nie „czy Google zobaczy, że to AI?”, tylko „czy ta treść wnosi coś, czego czytelnik z branży nie znajdował już gdzie indziej?”. Jeśli odpowiedź brzmi tak, narzędzie jest obojętne. Jeśli brzmi nie, narzędzie też jest obojętne, a treść nie ma racji bytu.