Contenuti generati dall'IA e Google: che cosa dicono davvero le linee guida ufficiali

La domanda torna a ogni progetto di testata assistita dall'IA: Google penalizzerà questi contenuti? La risposta è scritta, datata e pubblica. Sta in due testi di Google, uno del febbraio 2023, l'altro del marzo 2024, che dicono cose precise e spesso deformate nei due sensi. Né «l'IA è vietata», né «l'IA è senza rischi». Resta da vedere che cosa implicano per un editore che pubblica a volume.

Febbraio 2023: lo strumento non è il criterio

In un post intitolato Google Search's guidance about AI-generated content, Google pone il principio: i suoi sistemi premiano il contenuto di qualità, qualunque sia il modo in cui è prodotto. L'automazione non è nuova e non è mai stata vietata in sé; ciò che è contrario alle regole è servirsene, IA compresa, «con lo scopo principale di manipolare il posizionamento». Il post rimanda al quadro E-E-A-T e alla domanda se il contenuto sia utile, originale e affidabile.

Lo stesso testo dà un consiglio che pochi editori applicano: se un contenuto è prodotto con un'IA, può essere utile spiegare ai lettori perché e come, e una firma d'autore resta attesa là dove il lettore può legittimamente chiedersi chi parla. Non è un obbligo di menzione, è una raccomandazione di trasparenza che si accorda con quanto scrivevamo sulla firma di un esperto.

Marzo 2024: la produzione di massa diventa una norma antispam

L'aggiornamento del marzo 2024 ha aggiunto alle norme antispam di Google una categoria chiamata scaled content abuse, l'abuso di contenuti su vasta scala. Riguarda la produzione di numerose pagine «con lo scopo principale di manipolare il posizionamento e non di aiutare gli utenti», e precisa che il metodo non conta: IA generativa, riscrittura automatica, aggregazione di contenuti esistenti o persone pagate per produrre in fretta. Il testo sostituisce la vecchia norma sui contenuti «generati automaticamente», proprio per non fare più dello strumento il criterio.

Questa categoria ha una cugina, l'abuso della reputazione del sito, che riguarda i contenuti di terzi pubblicati su un dominio riconosciuto per approfittare della sua autorevolezza. Tocca meno una testata aziendale che un sito che affittasse il proprio dominio, ma illumina la logica d'insieme: Google cerca intenzioni, non strumenti.

Che cosa cambia in pratica

Il criterio è quindi doppio: l'intenzione e il valore. Una testata che risponde a domande reali del suo mercato, con informazioni verificate e una firma, produce valore, anche se usa un'IA per scrivere in fretta. Un sito che punta a migliaia di query fuori dalla sua competenza per captare traffico rientra nell'intenzione di manipolazione, anche se impiega esseri umani.

Che cosa Google sanziona: la mediocrità, non la macchina

Molti editori riducono la questione al rilevamento: Google saprà che è IA? La domanda è mal posta. Google non ha bisogno di sapere come un testo è stato prodotto per giudicarlo inutile. Un articolo che riformula generalità, che esita a ogni frase, che non porta né una cifra, né una fonte, né un punto di vista, è un contenuto debole, ed è questo a essere sanzionato, non la sua origine. Abbiamo noi stessi revisionato articoli generati con un prompt standard e rilevato i marcatori che li rendono riconoscibili: schema applicato meccanicamente, stessa formula ripetuta più volte, prudenza sistematica, ridondanza. Questi marcatori sono anche quelli di un contenuto mediocre agli occhi di un lettore.

Al contrario, un contenuto prodotto con un'IA a partire da una base di riferimento precisa, con l'istruzione di citare le fonti, una struttura imposta e una revisione da parte di qualcuno che conosce l'argomento, presenta molto meno questi marcatori, perché il lavoro di fondo è stato fatto prima della generazione. Il metodo conta più dello strumento, esattamente come dice Google.

E Bing

Microsoft tiene una posizione vicina nelle sue linee guida per i webmaster: il contenuto deve essere creato per gli utenti, originale e utile, e le tecniche destinate a manipolare il posizionamento sono sanzionate, senza che lo strumento di produzione sia un criterio. Bing ricorda anche che le sue risposte generate si appoggiano al suo indice classico, e propone con IndexNow un protocollo per segnalare le pagine nuove o modificate, utile a una testata che pubblica spesso. I due motori dicono la stessa cosa.

Che cosa rende difendibile una produzione a volume

1. Un perimetro. La testata tratta gli argomenti su cui l'editore ha una legittimità, e non le query ad alto volume fuori dal suo ambito.
2. Una base di riferimento. I fatti, le cifre, il lessico e le posizioni vengono da una base costruita a partire dalla documentazione dell'editore e da fonti pubbliche verificate, non dalla memoria del modello.
3. Una struttura citabile. Ogni sezione risponde a una domanda, come spieghiamo in «Prima la risposta, poi la sfumatura», con le sue fonti.
4. Una revisione con un nome. Qualcuno legge, corregge e firma. È insieme la condizione di qualità e, dall'agosto 2026, la via di conformità per i testi di interesse pubblico.
5. Una misura. Si segue quello che ogni contenuto produce nella Search Console e nelle risposte delle IA, e si riprende o si ritira ciò che non serve a nulla. Una testata che non ritira mai nulla accumula il contenuto debole che la norma del marzo 2024 colpisce.

Che cosa le linee guida non dicono

Non fissano alcuna soglia di volume, alcun rapporto di IA accettabile, alcun obbligo di menzione ai fini del posizionamento. La menzione «generato dall'IA» dipende da un altro testo, il regolamento europeo sull'IA, e da un altro perimetro, che trattiamo nel nostro calendario dell'AI Act. Nulla nelle linee guida di Google premia o penalizza questa menzione: è una questione di provenienza e di diritto, non di posizionamento. Confondere le due cose porta a decisioni assurde, come nascondere l'uso di un'IA per paura di un motore che non la guarda, oppure esibirlo dappertutto credendo di guadagnarci un segnale.

Prima di pubblicare la domanda non è quindi «Google vedrà che è IA?» ma «questo contenuto porta qualcosa che un lettore del settore non trovava già altrove?». Se la risposta è sì, lo strumento è indifferente. Se è no, lo strumento è indifferente lo stesso, e il contenuto non ha ragione di stare lì.