Contenidos generados por IA y Google: lo que dicen de verdad las directrices oficiales

La pregunta vuelve en cada proyecto de medio asistido por IA: ¿va Google a penalizar estos contenidos? La respuesta está escrita, fechada y es pública. Cabe en dos textos de Google, uno de febrero de 2023 y otro de marzo de 2024, que dicen cosas precisas y a menudo deformadas en los dos sentidos. Ni «la IA está prohibida», ni «la IA no tiene riesgo». Queda por ver qué implican para un editor que publica en volumen.

Febrero de 2023: la herramienta no es el criterio

En una entrada titulada Google Search's guidance about AI-generated content, Google sienta el principio: sus sistemas recompensan el contenido de calidad, sea cual sea la forma en que se produce. La automatización no es nueva y nunca ha estado prohibida en sí misma; lo que va contra las reglas es servirse de ella, IA incluida, «con el fin principal de manipular el posicionamiento». La entrada remite al marco E-E-A-T y a la cuestión de si el contenido es útil, original y fiable.

El mismo texto da un consejo que pocos editores aplican: si un contenido se produce con una IA, puede ser útil explicar a los lectores por qué y cómo, y se sigue esperando una firma de autor allí donde el lector puede preguntarse legítimamente quién habla. No es una obligación de mención, es una recomendación de transparencia que coincide con lo que escribíamos sobre la firma de un experto.

Marzo de 2024: la producción en masa pasa a ser una regla anti-spam

La actualización de marzo de 2024 añadió a las políticas anti-spam de Google una categoría llamada scaled content abuse, el abuso de contenido a gran escala. Apunta a la producción de numerosas páginas «con el fin principal de manipular el posicionamiento y no de ayudar a los usuarios», y precisa que el método no importa: IA generativa, reescritura automática, agregación de contenidos existentes o personas pagadas para producir deprisa. El texto sustituye a la antigua regla sobre el contenido «generado automáticamente», precisamente para dejar de hacer de la herramienta el criterio.

Esta categoría tiene una pariente cercana, el abuso de reputación del sitio, que apunta a los contenidos de terceros publicados en un dominio reconocido para aprovechar su autoridad. Afecta menos a un medio corporativo que a un sitio que alquilara su dominio, pero aclara la lógica de conjunto: Google busca intenciones, no herramientas.

Lo que esto cambia en la práctica

El criterio es, pues, doble: la intención y el valor. Un medio que responde a preguntas reales de su mercado, con información verificada y una firma, produce valor aunque use una IA para escribir deprisa. Un sitio que apunta a miles de consultas fuera de su especialización para captar tráfico entra en la intención de manipulación aunque emplee a personas.

Lo que Google sanciona: la mediocridad, no la máquina

Muchos editores reducen la cuestión a la detección: ¿sabrá Google que esto es IA? La pregunta está mal planteada. Google no necesita saber cómo se ha producido un texto para juzgarlo inútil. Un artículo que reformula generalidades, que duda en cada frase, que no aporta ni una cifra, ni una fuente, ni un punto de vista, es un contenido débil, y es eso lo que se sanciona, no su origen. Nosotros mismos hemos releído artículos generados con un prompt estándar y anotado los marcadores que los hacen reconocibles: plantilla aplicada mecánicamente, misma fórmula repetida varias veces, prudencia sistemática, redundancia. Esos marcadores son también los de un contenido mediocre a ojos de un lector.

A la inversa, un contenido producido con una IA a partir de una base de referencia precisa, con una instrucción de documentación de fuentes, una estructura impuesta y una revisión por alguien que conoce el tema, presenta mucho menos esos marcadores, porque el trabajo de fondo se hizo antes de generar. El método cuenta más que la herramienta, exactamente como dice Google.

Y Bing

Microsoft sostiene una posición similar en sus directrices para webmasters: el contenido debe crearse para los usuarios, ser original y útil, y las técnicas destinadas a manipular el posicionamiento se sancionan, sin que la herramienta de producción sea un criterio. Bing recuerda además que sus respuestas generadas se apoyan en su índice clásico, y propone con IndexNow un protocolo para señalar las páginas nuevas o modificadas, útil para un medio que publica a menudo. Los dos motores dicen lo mismo.

Lo que hace defendible una producción en volumen

1. Un perímetro. El medio trata los temas en los que el editor tiene legitimidad, y no las consultas de gran volumen fuera de su ámbito.
2. Una base de referencia. Los hechos, las cifras, el vocabulario y las posiciones vienen de una base construida a partir de la documentación del editor y de fuentes públicas verificadas, no de la memoria del modelo.
3. Una estructura citable. Cada sección responde a una pregunta, como explicamos en «Primero la respuesta, después el matiz», con sus fuentes.
4. Una revisión con nombre. Alguien lee, corrige y firma. Es a la vez la condición de calidad y, desde agosto de 2026, la vía de cumplimiento para los textos de interés público.
5. Una medición. Se sigue lo que produce cada contenido en Search Console y en las respuestas de las IA, y se retoma o se retira lo que no sirve de nada. Un medio que nunca retira nada acumula el contenido débil al que apunta la regla de marzo de 2024.

Lo que las directrices no dicen

No fijan ningún umbral de volumen, ninguna proporción de IA aceptable, ninguna obligación de mención a efectos de posicionamiento. La mención «generado por IA» depende de otro texto, el reglamento europeo sobre la IA, y de otro perímetro, que tratamos en nuestro calendario del AI Act. Nada en las directrices de Google recompensa ni penaliza esa mención: es una cuestión de procedencia y de derecho, no de SEO. Confundir ambas conduce a decisiones absurdas, como ocultar el uso de una IA por miedo a un motor que no lo mira, o exhibirlo por todas partes creyendo ganar una señal.

Antes de publicar, la pregunta no es, por tanto, «¿verá Google que esto es IA?», sino «¿aporta este contenido algo que un lector del sector no encontrara ya en otra parte?». Si la respuesta es sí, la herramienta da igual. Si es no, la herramienta también da igual, y el contenido no tiene sitio.