Door AI gegenereerde content en Google: wat de officiële richtlijnen echt zeggen

De vraag komt bij elk project voor een met AI ondersteund medium terug: gaat Google deze content bestraffen? Het antwoord staat op papier, is gedateerd en is openbaar. Het zit in twee teksten van Google, de ene uit februari 2023, de andere uit maart 2024, die precieze dingen zeggen die vaak in beide richtingen worden verdraaid. Niet "AI is verboden", en evenmin "AI is zonder risico". Blijft de vraag wat ze betekenen voor een uitgever die op volume publiceert.

Februari 2023: de tool is niet het criterium

In een bericht met de titel Google Search's guidance about AI-generated content legt Google het uitgangspunt vast: zijn systemen belonen kwalitatieve content, ongeacht hoe die tot stand komt. Automatisering is niet nieuw en is als zodanig nooit verboden geweest; wat in strijd is met de regels, is er gebruik van maken, AI inbegrepen, "met als voornaamste doel de ranking te manipuleren". Het bericht verwijst naar het E-E-A-T-kader en naar de vraag of de content nuttig, origineel en betrouwbaar is.

Diezelfde tekst geeft een advies dat weinig uitgevers opvolgen: als content met een AI is gemaakt, kan het nuttig zijn om lezers uit te leggen waarom en hoe, en een auteursvermelding blijft verwacht daar waar de lezer zich met recht kan afvragen wie er aan het woord is. Dat is geen vermeldingsplicht, het is een aanbeveling tot transparantie die aansluit bij wat we schreven over de ondertekening door een expert.

Maart 2024: massaproductie wordt een antispamregel

De update van maart 2024 voegde aan het spambeleid van Google een categorie toe met de naam scaled content abuse, misbruik van grootschalige content. Die richt zich op het produceren van talrijke pagina's "met als voornaamste doel de ranking te manipuleren en niet om gebruikers te helpen", en preciseert dat de methode er niet toe doet: generatieve AI, automatisch herschrijven, samenvoegen van bestaande content of mensen die worden betaald om snel te produceren. De tekst vervangt de oude regel over "automatisch gegenereerde" content, juist om de tool niet langer tot criterium te maken.

Die categorie heeft een neef, misbruik van sitereputatie, die zich richt op content van derden die op een gevestigd domein wordt gepubliceerd om van het gezag daarvan te profiteren. Ze raakt een bedrijfsmedium minder dan een site die zijn domein zou verhuren, maar ze verheldert wel de onderliggende logica: Google zoekt naar motieven, niet naar tools.

Wat dat in de praktijk verandert

Het criterium is dus tweeledig: het motief en de waarde. Een medium dat echte vragen uit zijn markt beantwoordt, met geverifieerde informatie en een auteursvermelding, brengt waarde voort, ook als het een AI gebruikt om snel te schrijven. Een site die duizenden zoekopdrachten buiten zijn expertise bespeelt om verkeer af te vangen, valt onder het manipulatiemotief, ook als hij mensen inzet.

Wat Google bestraft: middelmatigheid, niet de machine

Veel uitgevers brengen de vraag terug tot detectie: gaat Google zien dat het AI is? De vraag is verkeerd gesteld. Google hoeft niet te weten hoe een tekst tot stand is gekomen om hem nutteloos te vinden. Een artikel dat algemeenheden herformuleert, dat bij elke zin aarzelt, dat cijfer noch bron noch standpunt aandraagt, is zwakke content, en dat is wat wordt bestraft, niet de herkomst ervan. We hebben zelf artikelen nagelezen die met een standaardprompt waren gegenereerd, en de kenmerken genoteerd die ze herkenbaar maken: een sjabloon dat mechanisch wordt toegepast, dezelfde formule die meermaals terugkomt, systematische voorzichtigheid, herhaling. Dat zijn ook de kenmerken van middelmatige content in de ogen van een lezer.

Content die met een AI wordt gemaakt vanuit een nauwkeurige kennisbank, met een instructie om te bronnen, een opgelegde structuur en een eindredactie door iemand die het onderwerp kent, vertoont die kenmerken veel minder, omdat het inhoudelijke werk vóór de generatie is gedaan. De methode telt zwaarder dan de tool, precies zoals Google zegt.

En Bing

Microsoft houdt er in zijn webmasterrichtlijnen een vergelijkbaar standpunt op na: content moet voor gebruikers zijn gemaakt, origineel en nuttig zijn, en technieken om de ranking te manipuleren worden bestraft, zonder dat de productietool een criterium is. Bing herinnert er ook aan dat zijn gegenereerde antwoorden op zijn klassieke index steunen, en biedt met IndexNow een protocol om nieuwe of gewijzigde pagina's te melden, handig voor een medium dat vaak publiceert. Beide zoekmachines zeggen hetzelfde.

Wat een productie op volume verdedigbaar maakt

1. Een afbakening. Het medium behandelt de onderwerpen waarop de uitgever legitimiteit heeft, en niet de zoekopdrachten met veel volume buiten zijn vakgebied.
2. Een kennisbank. De feiten, de cijfers, het vocabulaire en de standpunten komen uit een basis die is opgebouwd uit de documentatie van de uitgever en uit geverifieerde openbare bronnen, en niet uit het geheugen van het model.
3. Een citeerbare structuur. Elke sectie beantwoordt één vraag, zoals we uitleggen in "Eerst het antwoord, dan de nuance", met haar bronnen.
4. Een eindredactie met een naam. Iemand leest, corrigeert en ondertekent. Dat is tegelijk de voorwaarde voor kwaliteit en, sinds augustus 2026, de weg naar naleving voor teksten van algemeen belang.
5. Een meting. Je volgt wat elk stuk content oplevert in Search Console en in de antwoorden van de AI's, en je pakt aan of verwijdert wat nergens toe dient. Een medium dat nooit iets verwijdert, stapelt precies de zwakke content op waar de regel van maart 2024 zich op richt.

Wat de richtlijnen niet zeggen

Ze leggen geen enkele volumedrempel vast, geen aanvaardbare AI-verhouding, geen vermeldingsplicht voor de ranking. De vermelding "gegenereerd door AI" valt onder een andere tekst, de Europese AI Act, en onder een ander bereik, dat we behandelen in onze kalender van de AI Act. Niets in de richtlijnen van Google beloont of bestraft die vermelding: het is een kwestie van herkomst en van recht, niet van SEO. De twee door elkaar halen leidt tot absurde beslissingen, zoals het gebruik van een AI verbergen uit angst voor een zoekmachine die er niet naar kijkt, of het overal tonen in de veronderstelling dat je er een signaal mee wint.

Vóór publicatie is de vraag dus niet "gaat Google zien dat het AI is?", maar "levert deze content iets op wat een lezer uit de sector nog niet elders vond?". Is het antwoord ja, dan doet de tool niet ter zake. Is het nee, dan doet de tool evenmin ter zake, en hoort de content er niet te staan.