Je zichtbaarheid in de AI's meten: share of voice, geciteerd of alleen opgehaald

Zichtbaarheid in Google meten we al ruim tien jaar met posities, vertoningen en klikken, aangeleverd door Google zelf. Voor zichtbaarheid in generatieve zoekmachines bestaat geen equivalent: noch ChatGPT, noch Perplexity, noch de AI Overviews geven een uitgever de lijst met vragen waarop hij is geciteerd. Je moet de meting dus zelf bouwen, en reproduceerbaar bouwen, anders meet je alleen ruis. Dit is de methode die wij gebruiken, met haar beperkingen.

Waarom één vraag niet volstaat

Dezelfde vraag die je twee keer aan dezelfde zoekmachine stelt, kan twee verschillende lijsten met bronnen opleveren. Eén enkele vraag stellen en kijken of je geciteerd wordt, zegt niets. Je moet een verzameling vragen stellen die dekt hoe gebruikers hun behoefte werkelijk formuleren, en de meting in de tijd herhalen.

Google heeft zelf beschreven hoe zijn AI-modus een vraag opsplitst in meerdere subvragen die parallel worden afgevuurd, een techniek die het query fan-out noemt in de aankondiging van de AI-modus. De meting moet hetzelfde doen, maar dan omgekeerd: uitgaan van de centrale vraag, die uitwaaieren in varianten, en elke variant bevragen.

De vragenset bouwen

Vanuit één beginvraag genereer je zes families van varianten:

Een dertigtal varianten per centrale vraag is een goede orde van grootte. Daaronder hangt de meting te veel af van de formulering; daarboven stijgen de verzamelkosten zonder winst aan precisie. De varianten schrijf je voor een eerste set met de hand, en voor de volgende sets met een taalmodel, op voorwaarde dat je ze naleest: een variant die met geen enkele echte vraag overeenkomt, vertekent de meting net zo hard als een ontbrekende variant.

Geciteerd of alleen opgehaald: het onderscheid dat telt

Wanneer een generatieve zoekmachine antwoordt, haalt hij eerst een verzameling kandidaatpagina's op en citeert hij er daarna een paar van in zijn antwoord. Een pagina kan worden opgehaald zonder te worden geciteerd: ze heeft als materiaal gediend, maar de gebruiker zal haar nooit zien. Sommige zoekmachines tonen beide lijsten, andere alleen de citaten. Een eerlijke meting scheidt de twee en volgt vooral de tweede, want die levert bekendheid en bezoeken op.

Het onderscheid verheldert ook de diagnose. Een site die vaak wordt opgehaald maar zelden geciteerd, heeft een probleem met citeerbaarheid: zijn passages zijn niet scherp, onderbouwd of toewijsbaar genoeg om te worden overgenomen. Een site die nooit wordt opgehaald, heeft een probleem met toegang of indexering. De remedies verschillen: de eerste is een kwestie van schrijven, beschreven in "Eerst het antwoord, dan de nuance"; de tweede is een kwestie van robots.txt, sitemaps en logs.

De zoekmachines en het ritme kiezen

Drie zoekmachines dekken nu al een flink deel van het gebruik in Europa: ChatGPT met zijn ingebouwde zoekfunctie, Perplexity en de gegenereerde antwoorden van Google. Elk daarvan bevraag je via de interface of via een API, met dezelfde varianten. Het ritme hangt af van wat er op het spel staat: een maandelijkse meting volstaat om een onderliggende trend te volgen; een wekelijkse meting is nuttig tijdens een productiecampagne, om te zien of nieuwe content wordt opgehaald en vervolgens geciteerd. Wat niet verandert, is het protocol: dezelfde vragen, dezelfde context, dezelfde telmethode. De vragenset onderweg aanpassen staat gelijk aan opnieuw bij nul beginnen.

De verzamelkosten zijn laag afgezet tegen wat ze voorkomen: dertig varianten op drie zoekmachines, één keer per week, komt neer op negentig bevragingen per week, die je kunt automatiseren. De analyse vraagt wel een menselijke blik, vooral om te lezen hoe de concurrenten worden gepresenteerd en met welke woorden.

De share of voice

De samenvattende metriek is een share of voice: van alle antwoorden die je voor een vragenset hebt gekregen, het aandeel antwoorden waarin een bepaalde bron wordt geciteerd, afgezet tegen dat van de concurrenten. Je berekent hem per zoekmachine, per vraagfamilie en per periode, en elk van die assen lees je anders:

• Per zoekmachine: een site kan goed geciteerd worden door Perplexity en afwezig zijn bij ChatGPT, omdat de indexen en de bots verschillen. Dat komt vaak voor, en het is vaak een kwestie van robots.txt, zoals we uitleggen in "robots.txt en AI".
• Per vraagfamilie: wel geciteerd worden op vergelijkingen maar niet op definitievragen laat zien waar je moet produceren.
• In de tijd: alleen de tijdreeks heeft betekenis. Eén losse meting is een punt, geen trend.

De beperkingen die je zwart op wit opschrijft

Deze meting heeft beperkingen die je beter kunt aanvaarden dan verbergen:

1. De antwoorden variëren van de ene uitvoering tot de andere. Je vergelijkt geen twee metingen, je vergelijkt twee gemiddelden over meerdere uitvoeringen.
2. De zoekmachines veranderen zonder aankondiging: een wijziging van index of model verschuift de hele reeks. Dateer elke meting en noteer de bekende wijzigingen.
3. Personalisatie en locatie beïnvloeden de antwoorden. Je meet vanuit een neutrale en stabiele context, en je legt die vast.
4. De samenhang met het verkeer is indirect. Geciteerd worden garandeert geen klik. De share of voice meet een aanwezigheid, geen omzet; je moet hem apart naast het werkelijke verkeer leggen dat vanuit de AI's binnenkomt, voor zover de analytics dat weten te onderscheiden.

Wat de meting verandert aan de productie

Een share of voice die je per vraagfamilie volgt, zegt precies wat je hierna moet schrijven: de vragen waarop de concurrenten wel worden geciteerd en jij niet, de families waar niemand stabiel wordt geciteerd, de zoekmachines waar je om een technische reden afwezig bent. Dat is onze productielus: begrijpen wat de markt vraagt, produceren in citeerbare passages, meten, en oppakken wat achterblijft. Zonder meting schrijf je blind; met één losse meting vertel je jezelf een verhaal. Alleen een reeks per familie en per zoekmachine laat je sturen.

Nog een praktische raad: bewaar de ruwe antwoorden, niet alleen de scores. Zes maanden later teruglezen hoe een zoekmachine een antwoord formuleerde en wie hij citeerde, is vaak leerzamer dan een grafiek. Het is ook de enige manier om, als een cijfer beweegt, na te gaan of de site is veranderd of de zoekmachine.