Die eigene Sichtbarkeit in den KI-Diensten messen: Share of Voice, zitiert oder nur abgerufen

Die Sichtbarkeit in Google wird seit über zehn Jahren mit Positionen, Impressionen und Klicks gemessen, geliefert von Google selbst. Für die Sichtbarkeit in generativen Suchmaschinen gibt es kein Gegenstück: Weder ChatGPT noch Perplexity noch die AI Overviews liefern einem Herausgeber die Liste der Fragen, zu denen er zitiert wurde. Die Messung muss man sich also selbst bauen, und zwar reproduzierbar, sonst misst man nur Rauschen. Hier ist die Methode, die wir verwenden, mit ihren Grenzen.

Warum eine Frage nicht genügt

Dieselbe Frage, zweimal an dieselbe Suchmaschine gestellt, kann zwei verschiedene Quellenlisten hervorbringen. Eine einzige Frage zu stellen und zu schauen, ob man zitiert wird, sagt nichts aus. Man braucht eine Menge von Fragen, die abdeckt, wie Nutzer ihr Anliegen tatsächlich formulieren, und man muss die Messung über die Zeit wiederholen.

Google hat selbst beschrieben, wie sein KI-Modus eine Frage in mehrere parallel gestartete Teilanfragen zerlegt, eine Technik, die das Unternehmen in der Ankündigung des KI-Modus query fan-out nennt. Die Messung muss dasselbe rückwärts tun: von der zentralen Frage ausgehen, sie in Varianten auffächern und jede Variante abfragen.

Den Fragenkatalog aufbauen

Aus einer Ausgangsfrage erzeugt man sechs Familien von Varianten:

Rund dreißig Varianten je zentraler Frage sind eine gute Größenordnung. Darunter hängt die Messung zu stark an der Formulierung; darüber steigen die Erhebungskosten ohne Gewinn an Genauigkeit. Für den ersten Katalog entstehen die Varianten von Hand, für die folgenden mit einem Sprachmodell, sofern man sie gegenliest: Eine Variante, der keine reale Frage entspricht, verfälscht die Messung so sehr wie eine fehlende.

Zitiert oder nur abgerufen: die Unterscheidung, auf die es ankommt

Wenn eine generative Suchmaschine antwortet, ruft sie zunächst eine Menge von Kandidatenseiten ab, dann zitiert sie einige davon in ihrer Antwort. Eine Seite kann abgerufen werden, ohne zitiert zu werden: Sie hat als Material gedient, aber der Nutzer wird sie nie sehen. Manche Suchmaschinen legen beide Listen offen, andere nur die Zitate. Eine ehrliche Messung trennt beides und verfolgt vor allem das Zweite, denn daraus entstehen Bekanntheit und Besuche.

Die Unterscheidung erhellt auch die Diagnose. Eine Website, die oft abgerufen, aber selten zitiert wird, hat ein Problem der Zitierfähigkeit: Ihre Passagen sind nicht klar, belegt oder zuordenbar genug, um übernommen zu werden. Eine Website, die nie abgerufen wird, hat ein Problem des Zugangs oder der Indexierung. Die Abhilfen unterscheiden sich: Die erste betrifft das Schreiben, beschrieben in „Erst die Antwort, dann die Einschränkung“; die zweite betrifft robots.txt, Sitemaps und Logs.

Suchmaschinen und Takt wählen

Drei Suchmaschinen decken in Europa bereits einen guten Teil der Nutzung ab: ChatGPT mit seiner integrierten Suche, Perplexity und die generierten Antworten von Google. Jede wird über ihre Oberfläche oder eine API mit denselben Varianten abgefragt. Der Takt hängt vom Einsatz ab: Eine monatliche Messung genügt für einen Grundtrend; eine wöchentliche hilft während einer Produktionskampagne, um zu sehen, ob neue Inhalte abgerufen und dann zitiert werden. Was sich nicht ändert, ist das Protokoll: dieselben Fragen, derselbe Kontext, dieselbe Zählweise. Den Fragenkatalog unterwegs zu ändern heißt, bei null anzufangen.

Die Erhebungskosten sind gering gemessen an dem, was sie ersparen: dreißig Varianten auf drei Suchmaschinen, einmal pro Woche, ergeben neunzig Abfragen pro Woche, die sich automatisieren lassen. Die Auswertung dagegen verlangt einen menschlichen Blick, besonders um zu lesen, wie Wettbewerber dargestellt werden und mit welchen Worten.

Der Share of Voice

Die zusammenfassende Kennzahl ist ein Share of Voice: über alle Antworten eines Fragenkatalogs hinweg der Anteil der Antworten, in denen eine bestimmte Quelle zitiert wird, gemessen an dem ihrer Wettbewerber. Man berechnet ihn je Suchmaschine, je Fragenfamilie und je Zeitraum, und jede dieser Achsen liest sich anders:

• Je Suchmaschine: Eine Website kann von Perplexity gut zitiert und in ChatGPT abwesend sein, weil sich Indizes und Bots unterscheiden. Das kommt oft vor, und es ist oft eine Frage der robots.txt, wie wir in „robots.txt und KI“ darlegen.
• Je Fragenfamilie: Bei Vergleichen zitiert zu werden, bei Definitionsfragen aber nicht, zeigt, wo zu produzieren ist.
• Über die Zeit: Nur die Zeitreihe hat einen Sinn. Eine einmalige Messung ist ein Punkt, keine Tendenz.

Die Grenzen, die schwarz auf weiß gehören

Diese Messung hat Grenzen, die man annehmen statt verbergen sollte:

1. Die Antworten schwanken von Durchlauf zu Durchlauf. Man vergleicht nicht zwei Messungen, sondern zwei Mittelwerte aus mehreren Durchläufen.
2. Die Suchmaschinen ändern sich ohne Vorankündigung: Ein Wechsel des Index oder des Modells verschiebt die ganze Reihe. Jede Messung ist zu datieren, und bekannte Änderungen sind zu notieren.
3. Die Personalisierung und die Lokalisierung beeinflussen die Antworten. Man misst aus einem neutralen, stabilen Kontext und dokumentiert ihn.
4. Der Zusammenhang mit dem Traffic ist mittelbar. Zitiert zu werden garantiert keinen Klick. Der Share of Voice misst eine Präsenz, keinen Umsatz; er ist getrennt davon mit dem realen Traffic abzugleichen, der aus den KI-Diensten kommt, sofern die Analytics ihn unterscheiden können.

Was die Messung in der Produktion verändert

Ein je Fragenfamilie verfolgter Share of Voice sagt genau, was als Nächstes zu schreiben ist: die Fragen, bei denen Wettbewerber zitiert werden und Sie nicht, die Familien, in denen niemand stabil zitiert wird, die Suchmaschinen, in denen Sie aus einem technischen Grund fehlen. Das ist unsere Produktionsschleife: verstehen, was der Markt fragt, in zitierfähigen Passagen produzieren, messen, nachfassen, wo es abfällt. Ohne Messung schreibt man blind; mit einer einmaligen Messung erzählt man sich eine Geschichte. Nur eine Reihe je Familie und je Suchmaschine erlaubt es zu steuern.

Ein letzter praktischer Rat: die Rohantworten aufbewahren, nicht nur die Werte. Sechs Monate später nachzulesen, wie eine Suchmaschine eine Antwort formulierte und wen sie zitierte, ist oft aufschlussreicher als eine Kurve. Es ist auch die einzige Möglichkeit zu prüfen, ob sich bei einer Zahlenbewegung die Website geändert hat oder die Suchmaschine.