Medir la visibilidad en las IA: share of voice, citado o solo recuperado

La visibilidad en Google se mide desde hace más de diez años con posiciones, impresiones y clics que facilita el propio Google. La visibilidad en los motores generativos no tiene equivalente: ni ChatGPT, ni Perplexity, ni los AI Overviews entregan a un editor la lista de preguntas para las que ha sido citado. Hay que construir la medición uno mismo, y hacerlo de forma reproducible, porque si no solo se mide ruido. Este es el método que usamos, con sus límites.

Por qué una pregunta no basta

La misma pregunta formulada dos veces al mismo motor puede producir dos listas de fuentes distintas. Lanzar una sola pregunta y mirar si uno aparece citado no dice nada. Hay que plantear un conjunto de preguntas que cubra la forma en que los usuarios expresan realmente su necesidad, y repetir la medición en el tiempo.

El propio Google ha descrito cómo su modo IA descompone una pregunta en varias subconsultas lanzadas en paralelo, una técnica que llama query fan-out en el anuncio del modo IA. La medición debe hacer lo mismo a la inversa: partir de la pregunta central, declinarla en variantes y consultar cada variante.

Construir el juego de preguntas

A partir de una pregunta de partida se generan seis familias de variantes:

Una treintena de variantes por pregunta central es un buen orden de magnitud. Por debajo, la medición depende demasiado de la formulación; por encima, el coste de recogida sube sin ganar precisión. Las variantes se generan a mano en un primer juego y después con un modelo de lenguaje para los siguientes, a condición de releerlas: una variante que no corresponde a ninguna pregunta real falsea la medición tanto como una variante ausente.

Citado o solo recuperado: la distinción que cuenta

Cuando un motor generativo responde, primero recupera un conjunto de páginas candidatas y luego cita algunas en su respuesta. Una página puede ser recuperada sin ser citada: ha servido de materia, pero el usuario nunca la verá. Algunos motores exponen las dos listas, otros solo las citas. Una medición honesta separa ambas y sigue sobre todo la segunda, porque es la que produce notoriedad y visitas.

La distinción aclara también el diagnóstico. Un sitio recuperado a menudo pero citado rara vez tiene un problema de citabilidad: sus pasajes no son lo bastante nítidos, documentados o atribuibles para que alguien los cite. Un sitio nunca recuperado tiene un problema de acceso o de indexación. Los remedios difieren: el primero es cuestión de escritura, descrita en «Primero la respuesta, después el matiz»; el segundo depende del robots.txt, de los sitemaps y de los logs.

Elegir los motores y el ritmo

Tres motores cubren ya buena parte de los usos en Europa: ChatGPT con su búsqueda integrada, Perplexity y las respuestas generadas de Google. A cada uno se le consulta por su interfaz o por una API, con las mismas variantes. El ritmo depende de lo que esté en juego: una medición mensual basta para seguir una tendencia de fondo; una medición semanal resulta útil durante una campaña de producción, para ver si los contenidos nuevos son recuperados y después citados. Lo que no cambia es el protocolo: mismas preguntas, mismo contexto, mismo método de recuento. Modificar el juego de preguntas a mitad de camino equivale a empezar de cero.

El coste de recogida es bajo comparado con lo que evita: treinta variantes en tres motores, una vez por semana, son noventa consultas por semana, automatizables. El análisis, en cambio, pide una mirada humana, sobre todo para leer cómo se presenta a los competidores y con qué palabras.

El share of voice

La métrica de síntesis es un share of voice: sobre el conjunto de respuestas obtenidas para un juego de preguntas, la proporción de respuestas en las que una fuente dada aparece citada, comparada con la de sus competidores. Se calcula por motor, por familia de preguntas y por periodo, y cada uno de esos ejes se lee de otra manera:

• Por motor: un sitio puede estar bien citado por Perplexity y ausente de ChatGPT, porque los índices y los robots difieren. Ocurre a menudo, y suele ser cuestión de robots.txt, como explicamos en «robots.txt e IA».
• Por familia de preguntas: estar citado en las comparaciones y no en las preguntas de definición indica dónde hay que producir.
• En el tiempo: solo la serie temporal tiene sentido. Una medición puntual es un punto, no una tendencia.

Los límites que hay que escribir negro sobre blanco

Esta medición tiene límites que conviene aceptar en lugar de ocultar:

1. Las respuestas varían de una ejecución a otra. No se comparan dos mediciones, se comparan dos promedios sobre varias ejecuciones.
2. Los motores cambian sin previo aviso: un cambio de índice o de modelo desplaza toda la serie. Hay que fechar cada medición y anotar los cambios conocidos.
3. La personalización y la localización influyen en las respuestas. Se mide desde un contexto neutro y estable, y se documenta.
4. La correlación con el tráfico es indirecta. Estar citado no garantiza un clic. El share of voice mide una presencia, no una facturación; hay que cruzarlo, por separado, con el tráfico real que llega desde las IA, cuando las herramientas de analytics saben distinguirlo.

Lo que la medición cambia en la producción

Un share of voice seguido por familia de preguntas dice exactamente qué escribir después: las preguntas en las que los competidores aparecen citados y el sitio no, las familias donde nadie aparece citado de forma estable, los motores en los que el sitio está ausente por una razón técnica. Es nuestro bucle de producción: entender qué pide el mercado, producir por pasajes citables, medir, retomar lo que se descuelga. Sin medición se escribe a ciegas; con una medición puntual, uno se cuenta una historia. Solo una serie por familia y por motor permite pilotar.

Un último consejo práctico: conservar las respuestas en bruto, no solo las puntuaciones. Releer, seis meses después, cómo formulaba un motor una respuesta y a quién citaba suele enseñar más que una curva. Es también la única manera de comprobar, cuando una cifra se mueve, si ha cambiado el sitio o el motor.