Misurare la propria visibilità nelle IA: share of voice, citati o solo recuperati

La visibilità su Google si misura da più di dieci anni con posizioni, impressioni e clic, forniti da Google stesso. La visibilità nei motori generativi non ha equivalente: né ChatGPT, né Perplexity, né gli AI Overviews forniscono a un editore l'elenco delle domande per le quali è stato citato. La misura va quindi costruita da sé, e va fatta in modo riproducibile, altrimenti si misura soltanto il rumore. Ecco il metodo che usiamo, con i suoi limiti.

Perché una domanda sola non basta

La stessa domanda posta due volte allo stesso motore può produrre due elenchi di fonti diversi. Porre una sola domanda e guardare se si è citati non dice nulla. Occorre porre un insieme di domande che coprano il modo in cui gli utenti formulano davvero il loro bisogno, e ripetere la misura nel tempo.

Google stesso ha descritto come la sua modalità IA scompone una domanda in più sotto-query lanciate in parallelo, una tecnica che chiama query fan-out nell'annuncio della modalità IA. La misura deve fare la stessa cosa al contrario: partire dalla domanda centrale, declinarla in varianti e interrogare ogni variante.

Costruire l'insieme di domande

A partire da una domanda iniziale si generano sei famiglie di varianti:

Una trentina di varianti per domanda centrale è un buon ordine di grandezza. Al di sotto la misura dipende troppo dalla formulazione; al di sopra il costo di raccolta aumenta senza guadagno di precisione. Le varianti si generano a mano per un primo insieme, poi con un modello linguistico per gli insiemi successivi, a condizione di rileggerle: una variante che non corrisponde ad alcuna domanda reale falsa la misura quanto una variante mancante.

Citato o solo recuperato: la distinzione che conta

Quando un motore generativo risponde, recupera un insieme di pagine candidate, poi ne cita alcune nella sua risposta. Una pagina può essere recuperata senza essere citata: è servita da materia prima, ma l'utente non la vedrà mai. Alcuni motori espongono i due elenchi, altri soltanto le citazioni. Una misura onesta separa i due e segue soprattutto il secondo, perché è quello che produce notorietà e visite.

La distinzione chiarisce anche la diagnosi. Un sito spesso recuperato ma raramente citato ha un problema di citabilità: i suoi passaggi non sono abbastanza netti, documentati o attribuibili per essere ripresi. Un sito mai recuperato ha un problema di accesso o di indicizzazione. I rimedi non sono gli stessi: il primo riguarda la scrittura, descritta in «Prima la risposta, poi la sfumatura»; il secondo riguarda il robots.txt, le sitemap e i log.

Scegliere i motori e il ritmo

Tre motori coprono già buona parte degli usi in Europa: ChatGPT con la sua ricerca integrata, Perplexity e le risposte generate di Google. Ciascuno si interroga dalla sua interfaccia o tramite un'API, con le stesse varianti. Il ritmo dipende dalla posta in gioco: una misura mensile basta per seguire una tendenza di fondo; una misura settimanale è utile durante una campagna di produzione, per vedere se i nuovi contenuti vengono recuperati e poi citati. Quello che non cambia è il protocollo: stesse domande, stesso contesto, stesso metodo di conteggio. Modificare l'insieme di domande a metà strada equivale a ripartire da zero.

Il costo di raccolta è basso rispetto a ciò che evita: trenta varianti su tre motori, una volta alla settimana, rappresentano novanta query a settimana, automatizzabili. L'analisi, invece, richiede uno sguardo umano, in particolare per leggere come vengono presentati i concorrenti e con quali parole.

Lo share of voice

La metrica di sintesi è uno share of voice: sull'insieme delle risposte ottenute per un insieme di domande, la quota di risposte in cui una data fonte è citata, rapportata a quella dei suoi concorrenti. Si calcola per motore, per famiglia di domande e per periodo, e ciascuno di questi assi si legge in modo diverso:

• Per motore: un sito può essere ben citato da Perplexity e assente da ChatGPT, perché gli indici e i robot sono diversi. È frequente, ed è spesso una questione di robots.txt, come spieghiamo in «robots.txt e IA».
• Per famiglia di domande: essere citati sui confronti e non sulle domande di definizione indica dove produrre.
• Nel tempo: solo la serie temporale ha un senso. Una misura puntuale è un punto, non una tendenza.

I limiti da mettere nero su bianco

Questa misura ha limiti che conviene accettare invece di nascondere:

1. Le risposte variano da un'esecuzione all'altra. Non si confrontano due misure, si confrontano due medie su più esecuzioni.
2. I motori cambiano senza preavviso: un cambio di indice o di modello sposta tutta la serie. Occorre datare ogni misura e annotare i cambiamenti noti.
3. La personalizzazione e la localizzazione influiscono sulle risposte. Si misura da un contesto neutro e stabile, e lo si documenta.
4. La correlazione con il traffico è indiretta. Essere citati non garantisce un clic. Lo share of voice misura una presenza, non un fatturato; va confrontato, separatamente, con il traffico reale che arriva dalle IA, quando gli strumenti di analytics sanno distinguerlo.

Che cosa la misura cambia nella produzione

Uno share of voice seguito per famiglia di domande dice esattamente che cosa scrivere dopo: le domande su cui i concorrenti sono citati e il sito no, le famiglie dove nessuno è citato in modo stabile, i motori da cui il sito è assente per una ragione tecnica. È il nostro ciclo di produzione: capire che cosa chiede il mercato, produrre per passaggi citabili, misurare, riprendere ciò che perde terreno. Senza misura si scrive alla cieca; con una misura puntuale ci si racconta una storia. Solo una serie per famiglia e per motore permette di governare.

Un ultimo consiglio pratico: conservare le risposte grezze, non soltanto i punteggi. Rileggere, sei mesi dopo, come un motore formulava una risposta e chi citava è spesso più istruttivo di una curva. È anche l'unico modo per verificare, quando una cifra si muove, se a cambiare è stato il sito o il motore.